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1からのマーケティング・デザイン

石井淳蔵・廣田章光・坂田隆文（編著）

市場を創るマーケティングを学ぶ

発売日：2016年9月22日発売
ISBN：978-4-502-20021-2
定価：2,640円
amazon ビジネス専門書online

目次

※所属および職名は出版当時のものです。

序文

第1部 顧客創造のデザイン

第1章 マーケティング発想法―ニューコークとタイド

執筆 ：石井淳蔵（流通科学大学 流通科学研究所 所長）

  1. はじめに
  2. 顧客創造：「こんな商品がほしかった！」
    • 顧客満足と顧客創造
  3. 消費者のニーズとウォンツ
  4. 製品の性能でなく価値で考える
    • ニューコークの失敗
    • P&Gタイドの「コールドウォーター・チャレンジ」キャンペーン
  5. おわりに：マーケティング・デザイン
第2章 マーケティング・ミックスによる顧客創造―ネスレ日本 キットカット

執筆 ：島永嵩子（神戸学院大学 経営学部 准教授）

  1. はじめに
  2. 「キットカット」とマーケティング・ミックス
    • 日常的なおやつとしての「キットカット」
    • 「キットカット」を取り巻く課題
    • 顧客満足から顧客創造へ
    • 応援する媒体としてのポジションの創造
  3. マーケティング・ミックスによる顧客創造
    • 製品(product)
    • 価格(price)
    • 流通(place)
    • プロモーション(promotion）
    • マーケティング・ミックスのデザインによる顧客創造
  4. おわりに
第3章 製品による顧客創造―カモ井加工紙株式会社 マスキングテープ「mt」

執筆 ：吉田満梨（立命館大学 経営学部 准教授）

  1. はじめに
  2. カモ井加工紙「ｍｔ」の製品開発
    • マスキングテープ市場とカモ井加工紙の課題
    • ターゲット以外の新たなユーザーとの出会い
    • 新ブランド「mt」の開発と発売
    • 多様なパートナーとのさらなる顧客創造
  3. 製品による顧客創造
    • ユーザーが使用してはじめて製品の価値が生まれる
    • 価値共創のパートナーとしてのユーザー
    • 新たな価値の実現にともなう組織プロセスの変更
    • ユーザー知識の活用による組織能力の構築
  4. おわりに
第4章 価格による顧客創造―サントリー ザ・プレミアムモルツ

執筆 ：滝本優枝（近畿大学 経営学部 准教授）

  1. はじめに
  2. ザ・プレミアムモルツの価格マネジメント
    • ビールの市場状況
    • プレミアムモルツの発売
    • 「ハレの日のビール」
    • 「小さなハレの日」による小さな贅沢
  3. 価格戦略による顧客創造
    • 価格の3つの意味
    • 価格に影響するもの
    • 価格設定：プレミアム戦略と低価格戦略
    • 価格の維持：取引企業との関係のマネジメント
  4. おわりに
第5章 チャネルによる顧客創造―ネスレ日本 ネスカフェ アンバサダー

執筆 ：大驛潤（東京理科大学 経営学部 教授）

  1. はじめに
  2. ネスレ日本｢ネスカフェ バリスタ ｣と ｢ネスカフェ アンバサダー」
    • コーヒーを取り巻く問題
    • 職場市場
    • アンバサダーの成果と広がり
  3. チャネルの構築
    • 新たなチャネルの構築
    • 顧客の問題解決
    • 顧客創造と市場展開の仕組みづくり
  4. チャネル管理
    • 持続的に価値提供する仕組み
    • アンバサダーとチャネル管理
  5. おわりに
第6章 コミュニケーションにおける顧客創造―ファーストリテイリング ヒートテック

執筆 ：岸谷和広（関西大学 商学部 教授）

  1. はじめに
  2. ヒートテックのコミュニケーション
    • 保温性肌着
    • インナーファッション
    • 訴求点の差別化
    • 消費者とのコミュニケーション
  3. コミュニケーション段階におけるメディアデザイン
    • 製品の認知・理解の段階
    • 態度の段階
    • 購買意図の段階
    • 新たな媒体の登場
  4. おわりに
第7章 顧客理解―ライオン株式会社「Ban 汗ブロックロールオン」

執筆 ：山本奈央（名古屋市立大学 経営学研究科 講師）

  1. はじめに
  2. ライオン株式会社「Ban 汗ブロックロールオン」のマーケティングリサーチ
    • 「ワキ汗ジミを気にせず過ごせる制汗剤」Ban 汗ブロックロールオン誕生の背景
    • 消費者ニーズを探るためのインタビュー調査とアンケート調査
    • コンセプト開発から発売までの調査
    • 「Ban 汗ブロックロールオン」による顧客創造と市場拡大
  3. マーケティングリサーチのデザイン
  4. おわりに

第2部 関係構築のデザイン

第8章 関係構築―ガンホー・オンライン・エンターテイメント パズドラ

執筆 ：水越康介（首都大学東京 社会科学研究科 准教授）

  1. はじめに
  2. 無料のビジネス
    • パズドラの台頭
    • パッケージソフトからオンラインソフトへ
    • ヒット後
  3. 関係性のデザイン
    • 関係性パラダイムの台頭
    • 消費財での関係性パラダイム
    • プラットフォームの形成
  4. おわりに
第9章 デジタル・マーケティング―ハウス「ウコンの力」

執筆 ：廣田章光（近畿大学 経営学部 教授）

  1. はじめに
  2. 「ウコンの力」のデジタル・マーケティング
    • ハウス食品株式会社
    • 顧客創造に向けたマーケティング活動
    • 「行動動線」に添った接点構築
    • スマートフォンの普及とデジタル・マーケティングの展開
  3. デジタル・マーケティングの展開
    • デジタルの特性：直接と双方向
    • 「ピンポイント」による関係形成
    • 「対話」による関係形成
    • 「協働」による関係形成
  4. おわりに
第10章 ディマンドチェーン―カルビー ポテトチップス

執筆 ：日高優一郎（岡山大学大学院 社会文化科学研究科 准教授）

  1. はじめに
  2. カルビー「ポテトチップス」と在庫管理
    • 「ポテトチップス」の誕生と製品をとりまく課題
    • 「ポテトチップス」の魅力を高めた鮮度管理
    • 鮮度管理の仕組みから生まれた新たな課題
    • 鮮度を維持しながら収益性を高める仕組みの構築
  3. 在庫の役割とその功罪
    • 在庫の役割
    • 在庫の功罪
  4. 在庫管理のデザイン
    • 延期的な在庫管理
    • 投機的な在庫管理
  5. おわりに
第11章 ブランド構築―マンダム ギャツビー

執筆 ：後藤こず恵（流通科学大学 商学部 准教授）

  1. はじめに
  2. 「ギャツビー」のブランドのデザイン
    • 男性化粧品市場の開拓
    • ギャツビーブランドの構築
    • ロングセラーブランドを支える仕組み
  3. ブランドの構築・維持・強化
    • 目に見えない資産としてのブランド
    • ブランドを活性化させるための戦略
    • インターナルブランディング
  4. おわりに
第12章 営業活動―カゴメ 瀬戸内レモン

執筆 ：細井謙一（広島経済大学 経済学部 教授）

  1. はじめに
  2. 瀬戸内レモン協定とカゴメの営業活動
    • 東日本大震災とカゴメ
    • 「瀬戸内レモン」の開発
    • 「瀬戸内レモン」の販売
  3. 営業活動をデザインする
    • 営業と販売
    • 営業と「つなぐ力」
  4. おわりに

第3部 競争・共生のデザイン

第13章 マーケティングの戦略展開―花王 ヘルシア緑茶

執筆 ：坂田隆文（中京大学 総合政策学部 教授）

  1. はじめに
  2. 戦略とは
    • 目標設定
    • 自社資源の活用
    • 環境分析
    • 計画策定
    • 戦略立案における2つの側面
  3. マーケティングにおける戦略の進化
    • マーケティング・マネジメント戦略
    • 戦略的マーケティング
  4. おわりに
第14章 社会共生―トヨタ プリウス

執筆 ：明神実枝（中村学園大学 流通科学部 准教授）

  1. はじめに
  2. 新しい常識を創り出すプリウス
    • 21世紀の社会の車を考える
    • プリウスの市場導入
    • ハイブリッドカー普及の実現
  3. 社会共生のマーケティング
    • 企業の公共性
    • 社会的課題に取り組む意義
    • 社会共生の実現
  4. おわりに
第15章 マーケティング3.0―P&G

執筆 ：三好宏（岡山商科大学 経営学部 教授）

  1. はじめに
  2. P&Gのマーケティングの歩み
    • マーケティングの登場
    • マーケティングの進化
  3. マーケティングの基本的構図
    • マーケティングの必要性
    • マーケティングの基本的構図
  4. マーケティングの発展
    • マーケティング領域の拡大
    • マーケティング3.0
  5. おわりに

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