1からのブランド経営

はじめに
ブランド事情の変化
- 経営者のブランド認識の転換
長期の会社資産としてのブランド
- ニューコーク騒動
- ブランドについての新しい考えの登場
まとめと本書の構成
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column1-1 ブランド・エクイティ
- Column1-2 ブランド拡張

第2章マーケティング発想からブランド発想へ

執筆：石井淳蔵（神戸大学名誉教授、流通科学大学名誉教授）

はじめに
マーケティング発想で経営しよう
- 成熟市場で真価を発揮するマーケティング
- 顧客関係の構築を目指す
- マーケティングのミッションは顧客創造
ブランド発想を身につけよう
- ブランドへの途
- ブランドはマーケティングの戦略空間を広げ深める
おわりに
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column2-1 事業の定義：誰に（Who）、何を（What）、どのように（How）
- Column2-2 市場のリフレーミング

第II部ブランド・ポジショニング戦略

第3章プロダクトがブランドに変わる：
カルビー<かっぱえびせん>

執筆：明神実枝（中村学園大学流通科学部准教授）

はじめに
プロダクトがブランドに変わった「かっぱえびせん」
- 生のエビを練り込んだ小麦あられの誕生
- 飽きの来ない食感を伝えて会社を成長させたかっぱえびせん
- 味のバリエーション展開
- 味の違いのバリエーションから用途の違いのバリエーションへの深化
プロダクトからブランドへの転換
- プロダクトから複数のプロダクトを抱えるブランドへの転換
- バリエーションの広がりによる生活者の多様なニーズへの対応
- 「味の違い」のバリエーションから「用途の違い」のバリエーションへの深化
おわりに
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column3-1 ブランドマネジメント組織とプロダクトマネジメント組織
- Column3-2 ブランド・パーソナリティ

第4章ブランドづくりに不可欠な目標の明確さとマネジメントの確実さ：エスエス製薬<ハイチオールＣ>

執筆：石井淳蔵（神戸大学名誉教授、流通科学大学名誉教授）

はじめに
「ハイチオールＣ」のブランド・リニューアル
- ブランド・リニューアルの背景
- マーケティングの革新
ブランドづくりのマネジメント（PDCA）
おわりに
- ブランド設計
- ブランドづくりのための確実なマネジメント
- 評価尺度としてのブランド・エクイティ尺度
- 消費者のアタマのなかに独特のポジションを得ること（ポジショニング）
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column4-1 ゴールデン・トライアングル
- Column4-2 ライズ＆トラウトのポジショニング戦略

第5章用途拡張によるブランド育成：
大塚製薬<ポカリスエット>

執筆：島永嵩子（神戸学院大学経営学部教授）

はじめに
大塚製薬「ポカリスエット」：用途を広げながら育つブランド
- 開発ストーリー
- 第1期（1980年～1982年）市場への導入
- 第2期（1983年～1987年）定着期
- 第3期（1988年～1996年）転換・拡大期
- 第4期（1997年～2009年）再構築期
- 第5期（2010年～）再拡大期
ポカリスエットのブランド育成
おわりに
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column5-1 パッケージデザイン
- Column5-2 消費者にとってのブランド効果

第6章ブランドを成長させるマネジメント：
アサヒ飲料<三ツ矢サイダー>

執筆：明神実枝（中村学園大学流通科学部准教授）

はじめに
「三ツ矢サイダー」のリニューアルとV字回復
- 夏目漱石や宮沢賢治も飲んでいたサイダー
- 飲用シーンとさわやかさの訴求
- 生誕120周年リニューアル、2種類のCM・キャンペーン
- 三ツ矢サイダーならではの価値訴求
ブランドを成長させるマネジメント
- ブランドの関心に沿ったセグメンテーション
- 各ユーザー層ごとに異なるコミュニケーションをとる
- 各セグメントをレベルアップする
おわりに
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column6-1 セグメンテーション
- Column6-2 ロイヤル顧客とのコミュニケーション

第7章ポジショニング先行型のブランド：
伊藤園<お～いお茶>

執筆：吉田満梨（神戸大学大学院経営学研究科准教授）

はじめに
伊藤園「お～いお茶」
- 世界で初めての緑茶飲料市場の発売
- 「飲料化比率」によるポジショニングの明確化
- 緑茶飲料の成長性の可視化
- 長期的なビジョンに基づく一貫した事業展開
ポジショニング先行型のブランド
- ブランド・ポジショニング
- ポジショニングの明確化による市場の見通し
おわりに
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column7-1 ブランドの名前
- Column7-2 差別化されたブランド間の競争による市場拡大

第8章市場のカテゴリを創造するブランド：
サントリー食品インターナショナル

執筆：吉田満梨（神戸大学大学院経営学研究科准教授）

はじめに
サントリー食品インターナショナル「GREEN DA・KA・RA」
- DAKARAの大ヒットによる機能性飲料市場の形成と市場成熟
- “やさしい”機能性飲料、新ブランドGREEN DA・KA・RAの発売
- GREEN DA・KA・RAのカテゴリ横断的なブランド展開
- ブランド・ビジョンを実現する手段としての製品開発
市場のカテゴリとしてのブランド
- 製品カテゴリに代替する市場カテゴリとしてのブランド
- カテゴリ横断的なブランド展開が実現する競争優位
- 製品カテゴリ横断的なブランド拡張のリスク
おわりに
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column8-1 目的志向カテゴリ
- Column8-2 価値次元の可視性

第9章ブランド拡張を通じてのブランド進化：
P&G<ファブリーズ>

執筆：滝本優枝（近畿大学経営学部准教授）

はじめに
P&G「ファブリーズ」プロダクトと習慣
- 悩みを解決するための機能（消臭）から生まれたファブリーズ
- 習慣をつくるブランド連想
- 市場をつくる―日本での発売
- 連想によるブランド拡張へ：消費者を連想でつなぐ
ブランド拡張とブランドの進化
- 1機能1ブランドからブランド拡張のマーケティングへ
- 機能ではなくブランドで売る
- ブランドの成長とブランド理念の深化
おわりに
- Column9-1 いつも同じブランドを選択するのか、違うブランドを選択するのか：
  アサエルの購買行動類型
- Column9-2 商品が欲しくてたまらなくなる時：
  ブランドの発する強いメッセージと連想

第III部ブランド・スタイル（らしさ）の追求

第III部はじめに

第10章サービスブランドの育成：
アートコーポレーション<アート引越センター>

執筆：西口智美（武庫川女子大学経営学部准教授）

はじめに
- ブランド誕生のきっかけ
- ブランド名の由来
女性目線によるブランドづくり
- 電話受付はすべて女性に変える
- 女性に分かりやすい透明度が高い料金体系を創出
- ネクタイにスーツ、清潔なユニフォームで、業界の新しい風
生活者目線のブランド育成
- 生活者とコミュニケーションするブランド
- サービスブランドのイノベーション
インターナルブランディング
おわりに：暮らし方を提案するサービスブランドへ
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column10-1 ブランド・レレバンス【Brand Relevance】
- Column10-2 サービスブランドにおけるSTP概念の拡張

第11章ブランド・ビジョンが事業を育てる：阪急

執筆：石井淳蔵（神戸大学名誉教授、流通科学大学名誉教授）

はじめに
阪急電車の歴史
- 鉄道事業
- 不動産事業
- 沿線の観光事業
- 百貨店事業
- ホテル事業
阪急スタイルと事業
- 独創的な事業群
おわりに：ブランド・ビジョンを実現んすることで常識を打ち破る
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column11-1 小林一三の人となり
- Column11-2 小林一三のブランド・ビジョン

第12章技術、市場分野の拡大によるブランド進化：
良品計画<無印良品>

執筆：島永嵩子（神戸学院大学経営学部教授）

はじめに
良品計画「無印良品」：技術、市場分野の拡大によるブランド進化
- 無印良品誕生の背景
- 無印良品のコンセプトの確立
- 無印良品の急成長の転機
- 良品計画の設立
- ブランドの進化
- 「感じ良いくらし」の実現
無印良品のブランド進化
おわりに
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column12-1 堤清二と無印良品
- Column12-2 経験価値

第13章シグネチャー・ストーリーの共創：ナイキ

執筆：廣田章光（近畿大学経営学部教授）

はじめに
- 人類のチャレンジとシグネチャー・ストーリー
ナイキ
- ナイキの概要
- フィル・ナイトの事業アイデア
- ビル・バウワーマンの製品イノベーション
- ナイキの製品イノベーション
ナイキとアスリートのブランド共創
- アスリートが製品を使用する効果
- ナイキ・ガイ
- ナイキ・ガイと契約する意図
- マイケル・ジョーダンをプロデュースする
ナイキのメディア創造とユーザー体験の実現
- スクリーンタイムとの接点をつくる
- ナイキ・タウン（店舗）によるコミュニケーション
- スポーツの新たな体験を創造する
- スクリーンタイムから体験へ
ブランドとシグネチャー・ストーリー
- ナイキのマーケティング行動とシグネチャー・ストーリー
おわりに
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column13-1 ナイキブランドの誕生
- Column13-2 シグネチャー・ストーリー

第14章ビジョンとブランド・レゾナンス：マザーハウス

執筆：廣田章光（近畿大学経営学部教授）

はじめに「Social Vintage」
マザーハウス
- 「途上国から世界に通用するブランドをつくる」
- 自身のミッションに気づく
- 途上国の可能性を確信する
- 「途上国発のブランドをつくる」
- 信じ続けられる目標を言葉に
- 開発、生産拠点を立ち上げる
- ネパールでのものづくり
生産と市場の透明性を高める仕組み
- サンクスイベント
- 直営店舗を立ち上げる
- 限られた市場に取り組み、ビジョンを育てる
マザーハウスの顧客共鳴（レゾナンス）の仕組み
- ビジョンに基づく行動と行動の透明化
- ビジョンのブランドへの効果
おわりに
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column14-1 ブランド・レゾナンス（Brand Resonance）
- Column14-2 サードウェイ・イノベーション

第15章複数ブランドのマネジメント：
P&G<マイレピ>

執筆：山本奈央（名古屋市立大学大学院経済学研究科准教授）

はじめに
P&G「マイレピ」インターネットコミュニティを利用したリレーションシップ・マーケティング
- 会員制コミュニティサイト「マイレピ」
- マイレピの特徴
ブランドとリレーションシップ
- リレーションシップ・マーケティング
- ブランドを通じたリレーションシップの構築
- デジタル技術の活用
- 新たなブランドファン「拡張」への試み
おわりに
- 考えてみよう／次に読んで欲しい本
- Column15-1 ブランド・コミットメントの構成要素
- Column15-2 ブランド・コミュニティとは