1からのブランド経営

石井淳蔵・廣田章光(編著)

阪急、良品計画、サントリー、マザーハウスなどのブランド・ヒストリーを通じて学ぶ「ブランド経営」

発売日:2021年5月14日
ISBN:978-4-502-38471-4
定価:定価:2,640円
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※9ページの上から6行目の誤字のご連絡
誤「1885年」
正「1985年」

目次

※所属および職名は出版当時のものです。

第I部 ブランドとマーケティング

第1章 なぜいま、ブランドなのか

執筆 :石井淳蔵(神戸大学名誉教授、流通科学大学名誉教授)

  1. はじめに
  2. ブランド事情の変化
    • 経営者のブランド認識の転換
  3. 長期の会社資産としてのブランド
    • ニューコーク騒動
    • ブランドについての新しい考えの登場
  4. まとめと本書の構成
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column1-1 ブランド・エクイティ
    • Column1-2 ブランド拡張
第2章 マーケティング発想からブランド発想へ

執筆 :石井淳蔵(神戸大学名誉教授、流通科学大学名誉教授)

  1. はじめに
  2. マーケティング発想で経営しよう
    • 成熟市場で真価を発揮するマーケティング
    • 顧客関係の構築を目指す
    • マーケティングのミッションは顧客創造
  3. ブランド発想を身につけよう
    • ブランドへの途
    • ブランドはマーケティングの戦略空間を広げ深める
  4. おわりに
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column2-1 事業の定義:誰に(Who)、何を(What)、どのように(How)
    • Column2-2 市場のリフレーミング

第II部 ブランド・ポジショニング戦略

第3章 プロダクトがブランドに変わる:
カルビー<かっぱえびせん>

執筆 :明神実枝(中村学園大学 流通科学部 准教授)

  1. はじめに
  2. プロダクトがブランドに変わった「かっぱえびせん」
    • 生のエビを練り込んだ小麦あられの誕生
    • 飽きの来ない食感を伝えて会社を成長させたかっぱえびせん
    • 味のバリエーション展開
    • 味の違いのバリエーションから用途の違いのバリエーションへの深化
  3. プロダクトからブランドへの転換
    • プロダクトから複数のプロダクトを抱えるブランドへの転換
    • バリエーションの広がりによる生活者の多様なニーズへの対応
    • 「味の違い」のバリエーションから「用途の違い」のバリエーションへの深化
  4. おわりに
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column3-1 ブランドマネジメント組織とプロダクトマネジメント組織
    • Column3-2 ブランド・パーソナリティ
第4章 ブランドづくりに不可欠な目標の明確さとマネジメントの確実さ:エスエス製薬<ハイチオールC>

執筆 :石井淳蔵(神戸大学名誉教授、流通科学大学名誉教授)

  1. はじめに
  2. 「ハイチオールC」のブランド・リニューアル
    • ブランド・リニューアルの背景
    • マーケティングの革新
  3. ブランドづくりのマネジメント(PDCA)
  4. おわりに
    • ブランド設計
    • ブランドづくりのための確実なマネジメント
    • 評価尺度としてのブランド・エクイティ尺度
    • 消費者のアタマのなかに独特のポジションを得ること(ポジショニング)
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column4-1 ゴールデン・トライアングル
    • Column4-2 ライズ&トラウトのポジショニング戦略
第5章 用途拡張によるブランド育成:
大塚製薬<ポカリスエット>

執筆 :島永嵩子(神戸学院大学 経営学部 教授)

  1. はじめに
  2. 大塚製薬「ポカリスエット」:用途を広げながら育つブランド
    • 開発ストーリー
    • 第1期(1980年~1982年)市場への導入
    • 第2期(1983年~1987年)定着期
    • 第3期(1988年~1996年)転換・拡大期
    • 第4期(1997年~2009年)再構築期
    • 第5期(2010年~)再拡大期
  3. ポカリスエットのブランド育成
  4. おわりに
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column5-1 パッケージデザイン
    • Column5-2 消費者にとってのブランド効果
第6章 ブランドを成長させるマネジメント:
アサヒ飲料<三ツ矢サイダー>

執筆 :明神実枝(中村学園大学 流通科学部 准教授)

  1. はじめに
  2. 「三ツ矢サイダー」のリニューアルとV字回復
    • 夏目漱石や宮沢賢治も飲んでいたサイダー
    • 飲用シーンとさわやかさの訴求
    • 生誕120周年リニューアル、2種類のCM・キャンペーン
    • 三ツ矢サイダーならではの価値訴求
  3. ブランドを成長させるマネジメント
    • ブランドの関心に沿ったセグメンテーション
    • 各ユーザー層ごとに異なるコミュニケーションをとる
    • 各セグメントをレベルアップする
  4. おわりに
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column6-1 セグメンテーション
    • Column6-2 ロイヤル顧客とのコミュニケーション
第7章 ポジショニング先行型のブランド:
伊藤園<お~いお茶>

執筆 :吉田満梨(神戸大学大学院 経営学研究科 准教授)

  1. はじめに
  2. 伊藤園「お~いお茶」
    • 世界で初めての緑茶飲料市場の発売
    • 「飲料化比率」によるポジショニングの明確化
    • 緑茶飲料の成長性の可視化
    • 長期的なビジョンに基づく一貫した事業展開
  3. ポジショニング先行型のブランド
    • ブランド・ポジショニング
    • ポジショニングの明確化による市場の見通し
  4. おわりに
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column7-1 ブランドの名前
    • Column7-2 差別化されたブランド間の競争による市場拡大
第8章 市場のカテゴリを創造するブランド:
サントリー食品インターナショナル

執筆 :吉田満梨(神戸大学大学院 経営学研究科 准教授)

  1. はじめに
  2. サントリー食品インターナショナル「GREEN DA・KA・RA」
    • DAKARAの大ヒットによる機能性飲料市場の形成と市場成熟
    • “やさしい”機能性飲料、新ブランドGREEN DA・KA・RAの発売
    • GREEN DA・KA・RAのカテゴリ横断的なブランド展開
    • ブランド・ビジョンを実現する手段としての製品開発
  3. 市場のカテゴリとしてのブランド
    • 製品カテゴリに代替する市場カテゴリとしてのブランド
    • カテゴリ横断的なブランド展開が実現する競争優位
    • 製品カテゴリ横断的なブランド拡張のリスク
  4. おわりに
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column8-1 目的志向カテゴリ
    • Column8-2 価値次元の可視性
第9章 ブランド拡張を通じてのブランド進化:
P&G<ファブリーズ>

執筆 :滝本優枝(近畿大学 経営学部 准教授)

  1. はじめに
  2. P&G「ファブリーズ」プロダクトと習慣
    • 悩みを解決するための機能(消臭)から生まれたファブリーズ
    • 習慣をつくるブランド連想
    • 市場をつくる―日本での発売
    • 連想によるブランド拡張へ:消費者を連想でつなぐ
  3. ブランド拡張とブランドの進化
    • 1機能1ブランドからブランド拡張のマーケティングへ
    • 機能ではなくブランドで売る
    • ブランドの成長とブランド理念の深化
  4. おわりに
    • Column9-1 いつも同じブランドを選択するのか、違うブランドを選択するのか:
      アサエルの購買行動類型
    • Column9-2 商品が欲しくてたまらなくなる時:
      ブランドの発する強いメッセージと連想

第III部 ブランド・スタイル(らしさ)の追求

第III部 はじめに
第10章 サービスブランドの育成:
アートコーポレーション<アート引越センター>

執筆 :西口智美(武庫川女子大学 経営学部 准教授)

  1. はじめに
    • ブランド誕生のきっかけ
    • ブランド名の由来
  2. 女性目線によるブランドづくり
    • 電話受付はすべて女性に変える
    • 女性に分かりやすい透明度が高い料金体系を創出
    • ネクタイにスーツ、清潔なユニフォームで、業界の新しい風
  3. 生活者目線のブランド育成
    • 生活者とコミュニケーションするブランド
    • サービスブランドのイノベーション
  4. インターナルブランディング
  5. おわりに:暮らし方を提案するサービスブランドへ
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column10-1 ブランド・レレバンス【Brand Relevance】
    • Column10-2 サービスブランドにおけるSTP概念の拡張
第11章 ブランド・ビジョンが事業を育てる:阪急

執筆 :石井淳蔵(神戸大学名誉教授、流通科学大学名誉教授)

  1. はじめに
  2. 阪急電車の歴史
    • 鉄道事業
    • 不動産事業
    • 沿線の観光事業
    • 百貨店事業
    • ホテル事業
  3. 阪急スタイルと事業
    • 独創的な事業群
  4. おわりに:ブランド・ビジョンを実現んすることで常識を打ち破る
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column11-1 小林一三の人となり
    • Column11-2 小林一三のブランド・ビジョン
第12章 技術、市場分野の拡大によるブランド進化:
良品計画<無印良品>

執筆 :島永嵩子(神戸学院大学 経営学部 教授)

  1. はじめに
  2. 良品計画「無印良品」:技術、市場分野の拡大によるブランド進化
    • 無印良品誕生の背景
    • 無印良品のコンセプトの確立
    • 無印良品の急成長の転機
    • 良品計画の設立
    • ブランドの進化
    • 「感じ良いくらし」の実現
  3. 無印良品のブランド進化
  4. おわりに
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column12-1 堤清二と無印良品
    • Column12-2 経験価値
第13章 シグネチャー・ストーリーの共創:ナイキ

執筆 :廣田章光(近畿大学 経営学部 教授)

  1. はじめに
    • 人類のチャレンジとシグネチャー・ストーリー
  2. ナイキ
    • ナイキの概要
    • フィル・ナイトの事業アイデア
    • ビル・バウワーマンの製品イノベーション
    • ナイキの製品イノベーション
  3. ナイキとアスリートのブランド共創
    • アスリートが製品を使用する効果
    • ナイキ・ガイ
    • ナイキ・ガイと契約する意図
    • マイケル・ジョーダンをプロデュースする
  4. ナイキのメディア創造とユーザー体験の実現
    • スクリーンタイムとの接点をつくる
    • ナイキ・タウン(店舗)によるコミュニケーション
    • スポーツの新たな体験を創造する
    • スクリーンタイムから体験へ
  5. ブランドとシグネチャー・ストーリー
    • ナイキのマーケティング行動とシグネチャー・ストーリー
  6. おわりに
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column13-1 ナイキブランドの誕生
    • Column13-2 シグネチャー・ストーリー
第14章 ビジョンとブランド・レゾナンス:マザーハウス

執筆 :廣田章光(近畿大学 経営学部 教授)

  1. はじめに「Social Vintage」
  2. マザーハウス
    • 「途上国から世界に通用するブランドをつくる」
    • 自身のミッションに気づく
    • 途上国の可能性を確信する
    • 「途上国発のブランドをつくる」
    • 信じ続けられる目標を言葉に
    • 開発、生産拠点を立ち上げる
    • ネパールでのものづくり
  3. 生産と市場の透明性を高める仕組み
    • サンクスイベント
    • 直営店舗を立ち上げる
    • 限られた市場に取り組み、ビジョンを育てる
  4. マザーハウスの顧客共鳴(レゾナンス)の仕組み
    • ビジョンに基づく行動と行動の透明化
    • ビジョンのブランドへの効果
  5. おわりに
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column14-1 ブランド・レゾナンス(Brand Resonance)
    • Column14-2 サードウェイ・イノベーション
第15章 複数ブランドのマネジメント:
P&G<マイレピ>

執筆 :山本奈央(名古屋市立大学大学院 経済学研究科 准教授)

  1. はじめに
  2. P&G「マイレピ」インターネットコミュニティを利用したリレーションシップ・マーケティング
    • 会員制コミュニティサイト「マイレピ」
    • マイレピの特徴
  3. ブランドとリレーションシップ
    • リレーションシップ・マーケティング
    • ブランドを通じたリレーションシップの構築
    • デジタル技術の活用
    • 新たなブランドファン「拡張」への試み
  4. おわりに
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本
    • Column15-1 ブランド・コミットメントの構成要素
    • Column15-2 ブランド・コミュニティとは

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