1からのマーケティング(第4版)

石井淳蔵・廣田章光・清水信年(編著)

タニタ、マツダ、ネスレ日本、キリンなどケースで解くマーケティング発想からビジネスモデルまで
マーケティング・テキストの定番、版を重ね第4版

発売日:12月中旬~下旬予定
ISBN:978-4-502-32771-1
定価:本体2,400円+税

目次

※所属および職名は出版当時のものです。

第I部 マーケティング発想の経営

第1章 マーケティング発想の経営

執筆:石井淳蔵(神戸大学名誉教授、流通科学大学名誉教授)

  1. はじめに
  2. 作った製品を売るのではなく、売れる製品を作る
  3. マーケティング近視眼を避けよ
    • 製品ではなくそれが果たす機能で、手段ではなく目的で事業を定義する
  4. 価値と性能とは違う
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column1-1 マーケティング発想か技術発想か
    • Column1-2 事業の定義:誰に(Who)、何を(What)、どのように(How)

第2章 マーケティング論の成り立ち

執筆:三好宏(岡山商科大学 経営学部 教授)

  1. はじめに
  2. マーケティングの誕生
    • フォードになくてGMにあったもの
    • マーケティングが必要となった時代
  3. マーケティング論とは
    • マーケティング論の特徴
    • マーケティング論の中核:マーケティング・マネジメント論
    • マーケティング論と関連する分野
  4. 現実とともに進化するマーケティング論
    • マーケティング論の発展
    • 新しいマーケティングの視点
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column2-1 マーケティングを一言でいうと
    • Column2-2 顧客満足のメカニズム

第3章 マーケティングの基本概念

執筆:清水信年(流通科学大学 商学部 教授)

  1. はじめに
  2. ペットボトル入りコーヒー「クラフトボス」
    • 日本マーケティング大賞に輝いたコーヒー
    • 売れないと考えられていたペットボトル入りコーヒー
  3. STP:マーケティング活動の第一歩
    • 自社の顧客は誰なのか
    • クラフトボスのセグメンテーションとターゲティング
    • 自社の競争相手は何なのか
  4. 統合されたマーケティング活動
    • Product:製品政策
    • Promotion:プロモーション政策
    • Place:流通政策
    • Price:価格政策
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column3-1 ポジショニングが先行することもあるSTP
    • Column3-2 マーケティング・ミックス

第II部 マーケティングのマネジメント

第4章 製品のマネジメント

執筆:大谷泰斗(関西外国語大学 英語国際学部 講師)/
川上智子(早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授)

  1. はじめに
  2. 「カレーメシ」の開発
    • カップライスからカレーメシまで
    • カレーメシの課題とリニューアル
    • カレーメシの製造工程
    • リニューアルされたカレーメシの発売
  3. 製品のマネジメント
    • 製品戦略
    • 市場機会の分析
    • アイデアの創出とスクリーニング
    • 製品コンセプト開発
    • 製品設計
    • 生産工程設計
    • 市場導入
    • 製品ライフサイクル管理
  4. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column4-1 新製品のアイデア創出
    • Column4-2 製品ライフサイクル管理

第5章 価格のマネジメント

執筆:吉田満梨(立命館大学 経営学部 准教授)

  1. はじめに
  2. 明治「ザ・チョコレート」の価格マネジメント
    • 明治のチョコレート事業とカカオへのこだわり
    • 初代「ザ・チョコレート」の発売と伸び悩み
    • 新生「ザ・チョコレート」の価格設定と製品特長
    • 「ザ・チョコレート」のマーケティング
  3. 価格マネジメントの考え方
    • 価格のマネジメントの重要性
    • 需要を考慮した価格設定(需要曲線、需要の価格弾力性)
    • 競合製品(代替品)を考慮した価格設定
    • マーケティング・ミックスの一要素としての価格設定
  4. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column5-1 コストを考慮した価格設定─損益分岐点分析
    • Column5-2 複数製品を組み合わせた価格設定

第6章 広告のマネジメント

執筆:岸谷和広(関西大学 商学部 教授)

  1. はじめに
  2. 「ファブリーズ」による消臭市場の創造
    • 消費者ニーズの明確化
    • 隣接市場への参入
    • 媒体の組み合わせ
  3. 広告マネジメント
    • 消費者対応
    • 競争対応
    • ブランド対応
  4. プロモーション・ミックスとメディア・ミックス
    • プロモーション・ミックス
    • メディア・ミックス
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column6-1 広告のコミュニケーション効果
    • Column6-2 広告媒体の評価基準

第7章 チャネルのマネジメント

執筆:柳到亨(和歌山大学 経済学部 教授)/
崔相鐵(関西大学 商学部 教授)

  1. はじめに
  2. 化粧品業界の流通経路とメーカーの多様なチャネル
    • チャネルとチャネル・マネジメント
    • 販社設立とチェーンストア制度
    • チャネル別ブランド戦略
    • 化粧品業界の流通経路
  3. メーカーによるチャネル選択
    • チャネルを長くするのか、短くするのか
    • チャネルを広くするのか、狭くするのか
  4. メーカーによるチャネル管理
    • メーカーによるチャネル管理とチャネルからの協調
    • チャネルにおけるパワー基盤
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column7-1 オムニ・チャネル
    • Column7-2 製品の類型とチャネル選択

第8章 サプライチェーンのマネジメント

執筆:藤田健(山口大学 経済学部 教授)

  1. はじめに
  2. 赤城乳業のマーケティングとサプライチェーン
    • 赤城乳業の「ガリガリ君」
    • 「ガリガリ君」のマーケティング
    • 「ガリガリ君」のサプライチェーン
    • 「ガリガリ君」の在庫マネジメント
  3. 企業における在庫
    • 在庫の役割
    • 在庫保有により発生する問題
    • 在庫削減の効果
    • 在庫削減により発生する問題
  4. サプライチェーン・マネジメント
    • 企業間調整としてのSCM
    • 部門間調整としてのSCM
    • SCMの効果と課題
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column8-1 在庫はキャッシュ
    • Column8-2 本当は怖い不良在庫

第9章 営業のマネジメント

執筆:細井謙一(広島経済大学 経営学部 教授)

  1. はじめに
  2. サントリーのウイスキー事業と営業活動
    • ウイスキー文化の啓蒙活動による市場再活性化
    • 二本箸作戦によるウイスキー文化の創造
  3. 営業活動
    • 商品を支える水面下の努力
    • 営業と販売
    • 取引先との連携
    • 営業部門以外の部門との連携
  4. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column9-1 境界連結者としての営業
    • Column9-2 営業における信頼

第III部 関係のマネジメント

第10章 顧客関係のマネジメント

執筆:高橋千枝子(武庫川女子大学 経営学部設置準備室 教授)

  1. はじめに
  2. 熱狂的ファンをつかむ「スノーピーク」
    • アウトドアブランド「スノーピーク」
    • ユーザーのための流通改革
    • リアルな場を通じたユーザーとの関係づくり
    • ネットを介したユーザーとの関係づくり
    • モノからコトの提供へ
    • ライトユーザーとロイヤルカスタマー
    • 熱狂的なファンづくりを支えるポイント会員制度
  3. 顧客関係の構築と関係維持
    • 顧客との約束─信頼とコミットメント
    • カスタマーリレーションシップ・マーケティング
    • 顧客との価値共創
    • 裾野を広げて市場拡大に挑む
  4. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column10-1 交換パラダイムと関係性パラダイム
    • Column10-2 CPOとLTV

第11章 ビジネスモデルのマネジメント

執筆:水野学(日本大学 商学部 教授)

  1. はじめに
  2. タニタの製品開発とマーケティング
    • 技術志向のモノ作り
    • 価値志向のモノ作り
    • 売り切り型ビジネスモデルの限界
  3. タニタのビジネスモデル開発
    • タニタ食堂のブーム
    • ヘルスプラネットの登場
    • プラットフォームとしてのヘルスプラネット
    • プラットフォームを活用したビジネスモデル
    • 他社との積極的な連携
    • 情報の組み合わせが生み出す価値
  4. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column11-1 ビジネスエコシステム
    • Column11-2 アンゾフの成長マトリックス

第12章 顧客理解のマネジメント

執筆:上元亘(京都産業大学 経営学部 准教授)/
佐々木壮太郎(和歌山大学 観光学部 教授)

  1. はじめに
  2. ファンとともに成長するマツダCXシリーズ
    • マツダの企業概要
    • マツダの次世代商品群におけるCXシリーズの展開
    • 少数のファンに寄り添う
    • 無意識行動の分析
    • 顧客の要望とニーズ
    • マーケティング大賞に輝く
  3. 顧客を理解するということ
    • 顧客との対話
    • 2次データの活用
    • マーケティング・リサーチ
    • 定性的調査
    • 定量的調査
  4. 顧客理解のマネジメント
    • ストーリーを用意して行動する
    • 知識と知恵
    • 仮説と検証の繰り返し
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column12-1 ニューロマーケティング
    • Column12-2 情報の粘着性

第13章 ブランド構築のマネジメント

執筆:水越康介(首都大学東京 経済経営学部 教授)

  1. はじめに
  2. グローバルブランドとしての「キットカット」
    • 「キットカット」という
    • 商品ブランドの再定義
  3. ブランド構築のコミュニケーション
    • パブリック・リレーションズ(PR)
    • リレーションシップ・マーケティング
  4. ブランド構築の論理
    • ブランドの機能
    • ブランドの効果
    • マネジメントの指針としてのブランド
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column13-1 想起集合
    • Column13-2 ブランド・アイデンティティと顧客ベースのブランド・エクイティ

第14章 ブランド組織のマネジメント

執筆:廣田章光(近畿大学 経営学部 教授)

  1. はじめに
  2. 「コカ・コーラ」 スクリーンタイム・キャンペーン
    • 「コカ・コーラ」
    • 「スクリーンタイム」
    • 「コカ・コーラ」のスクリーンタイムへの取り組み
    • 消費者のスクリーンタイム行動の変化
    • 広がるスクリーンタイムと「コカ・コーラ」との接点をつくる
    • 実験を繰り返し組織学習のスピードを上げる
  3. ブランド組織のマネジメント
    • ブランド・エクイティ
    • ブランド・マネージャー
    • ブランド・エクイティの2つの成長アプローチ
    • ブランド単位の損益計算書
    • ブランド・パワーの測定
    • ブランド・ポートフォリオ
  4. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column14-1 ブランド・トラッキング調査
    • Column14-2 ブランド・マネージャーの誕生

第15章 社会責任のマネジメント

執筆:明神実枝(中村学園大学 流通科学部 准教授)

  1. はじめに
  2. キリンCSV経営の挑戦
    • 企業常識と社会常識のギャップ
    • CSV経営スタート
    • ホップを通じた地域活性化への挑戦
    • 新しいビール文化の創造
  3. 社会責任のマネジメント
    • 企業の公共性
    • ベンチャー型CSRの意義
    • ベンチャー型CSRの実現
  4. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • Column15-1 企業と社会の関係:CSR、コーズ・マーケティング、CSV
    • Column15-2 企業による社会課題解決への期待:SDGs、ESG投資

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