1からのマーケティング（第5版）

はじめに
作った製品を売るのではなく、売れる製品を作る
マーケティング近視眼を避けよ
- 製品ではなくそれが果たす機能で、手段ではなく目的で事業を定義する
価値と性能とは違う
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column1-1 マーケティング発想か技術発想か
- Column1-2 事業の定義：誰に（Who）、何を（What）、どのように（How）

第2章マーケティング論の成り立ち

執筆：三好宏（岡山商科大学経営学部教授）

はじめに
マーケティングの誕生
- フォードになくてGMにあったもの
- マーケティングが必要となった時代
マーケティング論とは
- マーケティング論の特徴
- マーケティング論の中核：マーケティング・マネジメント論
- マーケティング論と関連する分野
現実とともに進化するマーケティング論
- マーケティング論の発展
- 新しいマーケティングの視点
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column2-1 マーケティングを一言でいうと
- Column2-2 顧客満足のメカニズム

第3章マーケティングの基本概念

執筆：清水信年（流通科学大学商学部教授）

はじめに
ペットボトル入りコーヒー「クラフトボス」
- 日本マーケティング大賞に輝いたコーヒー
- 売れないと考えられていたペットボトル入りコーヒー
STP：マーケティング活動の第一歩
- 自社の顧客は誰なのか
- クラフトボスのセグメンテーションとターゲティング
- 自社の競争相手は何なのか
統合されたマーケティング活動
- Product：製品政策
- Promotion：プロモーション政策
- Place：流通政策
- Price：価格政策
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column3-1 ポジショニングが先行することもあるSTP
- Column3-2 マーケティング・ミックス

第II部マーケティングのマネジメント

第4章製品のマネジメント

執筆：大谷泰斗（関西外国語大学英語国際学部講師）／
川上智子（早稲田大学大学院経営管理研究科教授）

はじめに
「カレーメシ」の開発
- カップライスからカレーメシまで
- カレーメシの課題とリニューアル
- カレーメシの製造工程
- リニューアルされたカレーメシの発売
製品のマネジメント
- 製品戦略
- 市場機会の分析
- アイデアの創出とスクリーニング
- 製品コンセプト開発
- 製品設計
- 生産工程設計
- 市場導入
- 製品ライフサイクル管理
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column4-1 新製品のアイデア創出
- Column4-2 製品ライフサイクル管理

第5章価格のマネジメント

執筆：吉田満梨（立命館大学経営学部准教授）

はじめに
明治「ザ・チョコレート」の価格マネジメント
- 明治のチョコレート事業とカカオへのこだわり
- 初代「ザ・チョコレート」の発売と伸び悩み
- 新生「ザ・チョコレート」の価格設定と製品特長
- 「ザ・チョコレート」のマーケティング
価格マネジメントの考え方
- 価格のマネジメントの重要性
- 需要を考慮した価格設定（需要曲線、需要の価格弾力性）
- 競合製品（代替品）を考慮した価格設定
- マーケティング・ミックスの一要素としての価格設定
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column5-1 コストを考慮した価格設定─損益分岐点分析
- Column5-2 複数製品を組み合わせた価格設定

第6章広告のマネジメント

執筆：岸谷和広（関西大学商学部教授）

はじめに
「ファブリーズ」による消臭市場の創造
- 消費者ニーズの明確化
- 隣接市場への参入
- 媒体の組み合わせ
広告マネジメント
- 消費者対応
- 競争対応
- ブランド対応
プロモーション・ミックスとメディア・ミックス
- プロモーション・ミックス
- メディア・ミックス
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column6-1 広告のコミュニケーション効果
- Column6-2 広告媒体の評価基準

第7章チャネルのマネジメント

執筆：柳到亨（和歌山大学経済学部教授）／
崔相鐵（関西大学商学部教授）

はじめに
化粧品業界の流通経路とメーカーの多様なチャネル
- チャネルとチャネル・マネジメント
- 販社設立とチェーンストア制度
- チャネル別ブランド戦略
- 化粧品業界の流通経路
メーカーによるチャネル選択
- チャネルを長くするのか、短くするのか
- チャネルを広くするのか、狭くするのか
メーカーによるチャネル管理
- メーカーによるチャネル管理とチャネルからの協調
- チャネルにおけるパワー基盤
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column7-1 オムニ・チャネル
- Column7-2 製品の類型とチャネル選択

第8章サプライチェーンのマネジメント

執筆：藤田健（山口大学経済学部教授）

はじめに
赤城乳業のマーケティングとサプライチェーン
- 赤城乳業の「ガリガリ君」
- 「ガリガリ君」のマーケティング
- 「ガリガリ君」のサプライチェーン
- 「ガリガリ君」の在庫マネジメント
企業における在庫
- 在庫の役割
- 在庫保有により発生する問題
- 在庫削減の効果
- 在庫削減により発生する問題
サプライチェーン・マネジメント
- 企業間調整としてのSCM
- 部門間調整としてのSCM
- SCMの効果と課題
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column8-1 在庫はキャッシュ
- Column8-2 本当は怖い不良在庫

第9章営業のマネジメント

執筆：細井謙一（広島経済大学経営学部教授）

はじめに
サントリーのウイスキー事業と営業活動
- ウイスキー文化の啓蒙活動による市場再活性化
- 二本箸作戦によるウイスキー文化の創造
営業活動
- 商品を支える水面下の努力
- 営業と販売
- 取引先との連携
- 営業部門以外の部門との連携
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column9-1 境界連結者としての営業
- Column9-2 営業における信頼

第III部関係のマネジメント

第10章顧客関係のマネジメント

執筆：高橋千枝子（武庫川女子大学経営学部設置準備室教授）

はじめに
熱狂的ファンをつかむ「スノーピーク」
- アウトドアブランド「スノーピーク」
- ユーザーのための流通改革
- リアルな場を通じたユーザーとの関係づくり
- ネットを介したユーザーとの関係づくり
- モノからコトの提供へ
- ライトユーザーとロイヤルカスタマー
- 熱狂的なファンづくりを支えるポイント会員制度
顧客関係の構築と関係維持
- 顧客との約束─信頼とコミットメント
- カスタマーリレーションシップ・マーケティング
- 顧客との価値共創
- 裾野を広げて市場拡大に挑む
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column10-1 交換パラダイムと関係性パラダイム
- Column10-2 CPOとLTV

第11章ビジネスモデルのマネジメント

執筆：水野学（日本大学商学部教授）

はじめに
タニタの製品開発とマーケティング
- 技術志向のモノ作り
- 価値志向のモノ作り
- 売り切り型ビジネスモデルの限界
タニタのビジネスモデル開発
- タニタ食堂のブーム
- ヘルスプラネットの登場
- プラットフォームとしてのヘルスプラネット
- プラットフォームを活用したビジネスモデル
- 他社との積極的な連携
- 情報の組み合わせが生み出す価値
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column11-1 ビジネスエコシステム
- Column11-2 アンゾフの成長マトリックス

第12章顧客理解のマネジメント

執筆：上元亘（京都産業大学経営学部准教授）／
佐々木壮太郎（和歌山大学観光学部教授）

はじめに
ファンとともに成長するマツダCXシリーズ
- マツダの企業概要
- マツダの次世代商品群におけるCXシリーズの展開
- 少数のファンに寄り添う
- 無意識行動の分析
- 顧客の要望とニーズ
- マーケティング大賞に輝く
顧客を理解するということ
- 顧客との対話
- ２次データの活用
- マーケティング・リサーチ
- 定性的調査
- 定量的調査
顧客理解のマネジメント
- ストーリーを用意して行動する
- 知識と知恵
- 仮説と検証の繰り返し
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column12-1 ニューロマーケティング
- Column12-2 情報の粘着性

第13章ブランド構築のマネジメント

執筆：水越康介（首都大学東京経済経営学部教授）

はじめに
グローバルブランドとしての「キットカット」
- 「キットカット」という商品
- ブランドの再定義
ブランド構築のコミュニケーション
- パブリック・リレーションズ（PR）
- リレーションシップ・マーケティング
ブランド構築の論理
- ブランドの機能
- ブランドの効果
- マネジメントの指針としてのブランド
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column13-1 想起集合
- Column13-2 ブランド・アイデンティティと顧客ベースのブランド・エクイティ

第14章ブランド組織のマネジメント

執筆：廣田章光（近畿大学経営学部教授）

はじめに
「コカ・コーラ」スクリーンタイム・キャンペーン
- 「コカ・コーラ」
- 「スクリーンタイム」
- 「コカ・コーラ」のスクリーンタイムへの取り組み
- 消費者のスクリーンタイム行動の変化
- 広がるスクリーンタイムと「コカ・コーラ」との接点をつくる
- 実験を繰り返し組織学習のスピードを上げる
ブランド組織のマネジメント
- ブランド・エクイティ
- ブランド・マネージャー
- ブランド・エクイティの２つの成長アプローチ
- ブランド単位の損益計算書
- ブランド・パワーの測定
- ブランド・ポートフォリオ
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column14-1 ブランド・トラッキング調査
- Column14-2 ブランド・マネージャーの誕生

第15章社会責任のマネジメント

執筆：明神実枝（中村学園大学流通科学部准教授）

はじめに
キリンCSV経営の挑戦
- 企業常識と社会常識のギャップ
- CSV経営スタート
- ホップを通じた地域活性化への挑戦
- 新しいビール文化の創造
社会責任のマネジメント
- 企業の公共性
- ベンチャー型CSRの意義
- ベンチャー型CSRの実現
おわりに
- 考えてみよう
- 参考文献・次に読んで欲しい本
- Column15-1 企業と社会の関係：CSR、コーズ・マーケティング、CSV
- Column15-2 企業による社会課題解決への期待：SDGs、ESG投資