1からの商品企画

第I部 探索的調査

第1章 商品企画プロセス

執筆：西川英彦
法政大学 経営学部 教授

1. はじめに
2. ライオン「トップ ナノックス」の商品企画プロセス
   • 探索調査
   • コンセプトデザイン
   • 検証的調査
   • 企画書作成
3. 商品企画プロセスの進め方
4. 商品企画プロセスで気をつけること
5. おわりに
   • Column1-1　Rivingのケースー商品企画プロセスの実践
   • Column1-2　商品企画プロセスの実践ツール
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第2章 インタビュー法

執筆：山本奈央
名古屋市立大学大学院 経済学研究科 専任講師

1. はじめに
2. 資生堂「マジョリカマジョルカ」のインタビュー法
   • 背景
   • ターゲットへのインタビュー
   • マジョリカマジョルカの誕生
3. インタビュー法の進め方
   • グループインタビュー
   • デプスインタビュー
   • インタビューの前に準備すること
   • インタビューが終了したら
4. インタビュー法で気をつけること
5. おわりに
   • Column 2-1　Rivingのケース-インタビュー法の実践
   • Column 2-2　インタビューの記録方法
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第3章 観察法

執筆：佐々木千穂
株式会社インフィールドデザイン 代表

1. はじめに
2. IDEO「ATM」の観察法
   • Wells FargoのATM
   • BBVAのATM
3. 観察法の進め方
   • 基礎情報の理解
   • 観察の準備
   • 観察
4. 観察法で気をつけること
   • 先入観を覆されに行こう
   • 調査協力者を尊重しよう
   • 公共の場所での注意点
5. おわりに
   • Column3-1　Rivingのケース-観察法の実践
   • Column3-2　エスノグラフィー
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第4章 リード･ユーザー法

執筆：清水信年
流通科学大学 商学部 教授

1. はじめに
2. フェリシモ「生活雑貨大賞」のリード･ユーザー法
   • 顧客との共創を目指すフェリシモ
   • 生活雑貨大賞の流れ
3. リード･ユーザー法の進め方
   • イノベーションを創出するユーザー
   • リード･ユーザーといかに出会うか
   • リード･ユーザーからいかに協力を得るか
4. リード･ユーザー法で気をつけること
5. おわりに
   • Column 4-1　Rivingのケース-リード･ユーザー法の実践
   • Column 4-2　クラウドソーシング
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第II部 コンセプトデザイン

第5章 アイデア創出

執筆：川上智子
関西大学 商学部 教授

1. はじめに
2. TOTO「クラッソ」のアイデア創出
   • TOTOにおける革新的な新商品の歴史
   • キッチン「クラッソ」の開発
   • 「クラッソ」の試作と社内評価
   • 商品開発部長の発見とサポート
3. アイデア創出の進め方
   • アイデア創出の方法
   • アイデア創出のステップ
   • アイデアの発想法
4. アイデア創出で気をつけること
5. おわりに
   • Column 5-1　Rivingのケース-アイデア創出の実践
   • Column 5-2　新製品のアイデアは誰が出すのか
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第6章 コンセプト開発

執筆：廣田章光
近畿大学 経営学部 教授

1. はじめに
2. エースコック「JANJANソース焼きそば」のコンセプト開発
   • カップ焼きそば市場の競争環境
   • カップ焼きそば市場のセグメンテーション
   • 限定される食用場面
   • 「他人の目」という価値の発見
   • 縦型容器の受容検証
   • 知覚マップの作成
   • コンセプト（価値）の表現とコードネーム「SQ」
   • コンセプトに基づくスペックの一貫性
   • 試食テストと市場導入成果
3. コンセプト開発の進め方
   • コンセプトの役割
   • コンセプト開発の進め方
   • コンセプトの検証
   • コンセプトの表現
4. コンセプト開発で気をつけること
5. おわりに
   • Column 6-1　Rivingのケース-コンセプト開発の実践
   • Column 6-2　マーケティング･ミックスと商品コンセプト
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第7章 プロトタイピング

執筆：東 利一
流通科学大学 商学部 准教授

1. はじめに
2. IDEO「ショッピング･カート」のプロトタイピング
   • 1日目　観察
   • 2日目　ブレーンストーミング
   • 3日目と4日目
   • 5日目　プロトタイプのブラッシュアップ
3. プロトタイピングの進め方
   • プロトタイピングの目的
   • プロトタイピングの役割
   • プロトタイピングのプロセス
4. プロトタイピングで気をつけること
5. おわりに
   • Column 7-1 Rivingのケース-プロトタイピングの実践
   • Column 7-2　プロトタイプのためのバックヤード
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第III部 検証的調査

第8章 市場規模の確認

執筆：栗木 契
神戸大学大学院 経営学研究科 准教授

1. はじめに
2. ロッテ「Fit's」に見る、市場規模の確認の必要性
   • Fit'sの市場導入におけるマーケティング活動
   • 相乗効果の仕掛けとその前提
3. 市場規模の確認の進め方
   • 類似性に基づく推定
   • 比率連鎖法
4. 市場規模の確認で気をつけること
5. おわりに
   • Column 8-1　Rivingのケース-市場規模の確認の実践
   • Column 8-2　国際マーケティングにおける、市場規模の推定の応用
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第9章 競合･技術の確認

執筆：冨田健司
同志社大学 商学部 准教授

1. はじめに
2. ホンダ「CR-Z」の競合･技術の確認
3. 競合･技術の確認の進め方
   • ３C分析
   • 競合･技術の具体的な確認
4. 競合･技術の確認で気をつけること
5. おわりに
   • Column 9-1　Rivingのケース-競合･技術の確認の実践
   • Column 9-2　2次データ
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んでほしい本

第10章 顧客ニーズの確認

執筆：坂田隆文
中京大学 総合政策学部 准教授

1. はじめに
2. ハウス「C1000ビタミンレモンコラーゲン」の顧客ニーズの確認
   • C1000ビタミンレモンコラーゲンの開発背景
   • 模擬棚調査
   • 味覚テストと購入意向調査
3. 顧客ニーズ確認の進め方
   • 母集団とサンプリング
   • コンセプト･テストとブラインド･テスト
   • パッケージ･テストとネーミング･テスト
   • 会場テストとホーム･ユース･テスト
   • リッカート尺度と調査結果の判断
4. 顧客ニーズの確認で気をつけること
   • データの妥当性と信頼性
   • 質問票の作成･配布･回収
   • 顧客ニーズ確認における制約
5. おわりに
   • Column 10-1　Rivingのケース-顧客ニーズの確認の実践
   • Column 10-2　アンケート調査は手軽？ 難しい？
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第IV部 企画書作成

第11章 販促提案

執筆：水越康介
首都大学東京大学院 社会科学研究科 准教授

1. はじめに
2. サントリー「ハイボール」の販促提案
   • いかにしてハイボールを広めるか
   • インターネットの活用
3. 販促提案の進め方
4. 販促提案で気をつけること
5. おわりに
   • Column 11-1　Rivingのケース-販促提案の実践
   • Column 11-2　インターネットと口コミ
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第12章 価格提案

執筆：松浦総一
立命館大学 経営学部 准教授
執筆：吉田満梨
立命館大学 経営学部 准教授

1. はじめに
2. パステル「なめらかプリン」の価格提案
   • 利益を確保する改善活動
3. 価格提案の進め方
   • 売って儲かる企画商品
   • 顧客の価格受容度と市場競争
   • 商品機能を実現するコスト
4. 価格提案で気をつけること
5. おわりに
   • Column 12-1　Rivingのケース-価格提案の実践
   • Column 12-2　コスト決定曲線
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第13章 チャネル提案

執筆：金 雲鎬
日本大学 商学部 准教授

1. はじめに
2. 花王「ヘルシア緑茶」のチャネル提案
   • 花王のヘルシア緑茶開発
   • 花王のチャネル提案
3. チャネル提案の進め方
4. チャネル提案で気をつけること
5. おわりに
   • Column 13-1　Rivingのケース-チャネル提案の実践
   • Column 13-2　メーカーや卸売業者による売場提案
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第14章 企画書作成

執筆：横山斉理
流通科学大学 総合政策学部 准教授

1. はじめに
2. フジッコ「フルーツセラピー」の企画書作成
   • フジッコ株式会社の概要
   • フルーツセラピーの開発経緯と現状
   • 企画書の具体的内容
3. 企画書作成の進め方
   • 企画書作成の進め方
   • 企画書のレイアウト
4. 企画書作成で気をつけること
   • 企画書作成３つのポイント
   • 企画書全体を通しての注意点
5. おわりに
   • Column 14-1　Rivingのケース-企画書作成の実践
   • Column 14-2　伝わる企画書
   • 考えてみよう／参考文献／次に読んで欲しい本

第15章 プレゼンテーション

執筆：竹村正明
明治大学 商学部 准教授
執筆：太田昌宏
公益財団法人 日本生産性本部 主任経営コンサルタント

1. はじめに
2. グリコ「メンズポッキー」のプレゼンテーション
   • アイデアのひらめき
   • 商品開発会議にて
   • プレゼンテーションは誰にするのか
3. プレゼンテーションの進め方
   • なぜプレゼンテーションをするのか
   • 誰にプレゼンテーションするのか
   • 何をプレゼンテーションするのか
   • どのようにプレゼンテーションするのか
4. プレゼンテーションで気をつけること
   • まずスライドを忘れよ
   • 理解したい相手に対しての後押し
   • 自分たちのプレゼンをビデオに撮りなさい
5. おわりに
   • Column 15-1　Rivingのケース-プレゼンテーションの実践
   • Column 15-2　ノンバーバルコミュニケーション
   • 考えてみよう／次に読んで欲しい本