1からの商品企画

西川英彦・廣田章光(編著)

ヒット商品の裏側にある商品企画のプロセスをケースでわかりやすく解説!

発売日:2012年1月31日
ISBN:978-4-502-69300-7
定価:本体2,400円+税
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目次

※所属および職名は出版当時のものです。

第I部 探索的調査

第1章 商品企画プロセス

執筆:西川英彦
法政大学 経営学部 教授

  1. はじめに
  2. ライオン「トップ ナノックス」の商品企画プロセス
    • 探索調査
    • コンセプトデザイン
    • 検証的調査
    • 企画書作成
  3. 商品企画プロセスの進め方
  4. 商品企画プロセスで気をつけること
  5. おわりに
    • Column1-1 Rivingのケースー商品企画プロセスの実践
    • Column1-2 商品企画プロセスの実践ツール
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第2章 インタビュー法

執筆:山本奈央
名古屋市立大学大学院 経済学研究科 専任講師

  1. はじめに
  2. 資生堂「マジョリカマジョルカ」のインタビュー法
    • 背景
    • ターゲットへのインタビュー
    • マジョリカマジョルカの誕生
  3. インタビュー法の進め方
    • グループインタビュー
    • デプスインタビュー
    • インタビューの前に準備すること
    • インタビューが終了したら
  4. インタビュー法で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 2-1 Rivingのケース-インタビュー法の実践
    • Column 2-2 インタビューの記録方法
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第3章 観察法

執筆:佐々木千穂
株式会社インフィールドデザイン 代表

  1. はじめに
  2. IDEO「ATM」の観察法
    • Wells FargoのATM
    • BBVAのATM
  3. 観察法の進め方
    • 基礎情報の理解
    • 観察の準備
    • 観察
  4. 観察法で気をつけること
    • 先入観を覆されに行こう
    • 調査協力者を尊重しよう
    • 公共の場所での注意点
  5. おわりに
    • Column3-1 Rivingのケース-観察法の実践
    • Column3-2 エスノグラフィー
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第4章 リード・ユーザー法

執筆:清水信年
流通科学大学 商学部 教授

  1. はじめに
  2. フェリシモ「生活雑貨大賞」のリード・ユーザー法
    • 顧客との共創を目指すフェリシモ
    • 生活雑貨大賞の流れ
  3. リード・ユーザー法の進め方
    • イノベーションを創出するユーザー
    • リード・ユーザーといかに出会うか
    • リード・ユーザーからいかに協力を得るか
  4. リード・ユーザー法で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 4-1 Rivingのケース-リード・ユーザー法の実践
    • Column 4-2 クラウドソーシング
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本

第II部 コンセプトデザイン

第5章 アイデア創出

執筆:川上智子
関西大学 商学部 教授

  1. はじめに
  2. TOTO「クラッソ」のアイデア創出
    • TOTOにおける革新的な新商品の歴史
    • キッチン「クラッソ」の開発
    • 「クラッソ」の試作と社内評価
    • 商品開発部長の発見とサポート
  3. アイデア創出の進め方
    • アイデア創出の方法
    • アイデア創出のステップ
    • アイデアの発想法
  4. アイデア創出で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 5-1 Rivingのケース-アイデア創出の実践
    • Column 5-2 新製品のアイデアは誰が出すのか
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第6章 コンセプト開発

執筆:廣田章光
近畿大学 経営学部 教授

  1. はじめに
  2. エースコック「JANJANソース焼きそば」のコンセプト開発
    • カップ焼きそば市場の競争環境
    • カップ焼きそば市場のセグメンテーション
    • 限定される食用場面
    • 「他人の目」という価値の発見
    • 縦型容器の受容検証
    • 知覚マップの作成
    • コンセプト(価値)の表現とコードネーム「SQ」
    • コンセプトに基づくスペックの一貫性
    • 試食テストと市場導入成果
  3. コンセプト開発の進め方
    • コンセプトの役割
    • コンセプト開発の進め方
    • コンセプトの検証
    • コンセプトの表現
  4. コンセプト開発で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 6-1 Rivingのケース-コンセプト開発の実践
    • Column 6-2 マーケティング・ミックスと商品コンセプト
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第7章 プロトタイピング

執筆:東 利一
流通科学大学 商学部 准教授

  1. はじめに
  2. IDEO「ショッピング・カート」のプロトタイピング
    • 1日目 観察
    • 2日目 ブレーンストーミング
    • 3日目と4日目
    • 5日目 プロトタイプのブラッシュアップ
  3. プロトタイピングの進め方
    • プロトタイピングの目的
    • プロトタイピングの役割
    • プロトタイピングのプロセス
  4. プロトタイピングで気をつけること
  5. おわりに
    • Column 7-1 Rivingのケース-プロトタイピングの実践
    • Column 7-2 プロトタイプのためのバックヤード
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本

第III部 検証的調査

第8章 市場規模の確認

執筆:栗木 契
神戸大学大学院 経営学研究科 准教授

  1. はじめに
  2. ロッテ「Fit’s」に見る、市場規模の確認の必要性
    • Fit’sの市場導入におけるマーケティング活動
    • 相乗効果の仕掛けとその前提
  3. 市場規模の確認の進め方
    • 類似性に基づく推定
    • 比率連鎖法
  4. 市場規模の確認で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 8-1 Rivingのケース-市場規模の確認の実践
    • Column 8-2 国際マーケティングにおける、市場規模の推定の応用
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第9章 競合・技術の確認

執筆:冨田健司
同志社大学 商学部 准教授

  1. はじめに
  2. ホンダ「CR-Z」の競合・技術の確認
  3. 競合・技術の確認の進め方
    • 3C分析
    • 競合・技術の具体的な確認
  4. 競合・技術の確認で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 9-1 Rivingのケース-競合・技術の確認の実践
    • Column 9-2 2次データ
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んでほしい本
第10章 顧客ニーズの確認

執筆:坂田隆文
中京大学 総合政策学部 准教授

  1. はじめに
  2. ハウス「C1000ビタミンレモンコラーゲン」の顧客ニーズの確認
    • C1000ビタミンレモンコラーゲンの開発背景
    • 模擬棚調査
    • 味覚テストと購入意向調査
  3. 顧客ニーズ確認の進め方
    • 母集団とサンプリング
    • コンセプト・テストとブラインド・テスト
    • パッケージ・テストとネーミング・テスト
    • 会場テストとホーム・ユース・テスト
    • リッカート尺度と調査結果の判断
  4. 顧客ニーズの確認で気をつけること
    • データの妥当性と信頼性
    • 質問票の作成・配布・回収
    • 顧客ニーズ確認における制約
  5. おわりに
    • Column 10-1 Rivingのケース-顧客ニーズの確認の実践
    • Column 10-2 アンケート調査は手軽? 難しい?
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本

第IV部 企画書作成

第11章 販促提案

執筆:水越康介
首都大学東京大学院 社会科学研究科 准教授


  1. はじめに
  2. サントリー「ハイボール」の販促提案
    • いかにしてハイボールを広めるか
    • インターネットの活用
  3. 販促提案の進め方
  4. 販促提案で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 11-1 Rivingのケース-販促提案の実践
    • Column 11-2 インターネットと口コミ
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第12章 価格提案

執筆:松浦総一
立命館大学 経営学部 准教授
執筆:吉田満梨
立命館大学 経営学部 准教授

  1. はじめに
  2. パステル「なめらかプリン」の価格提案
    • 利益を確保する改善活動
  3. 価格提案の進め方
    • 売って儲かる企画商品
    • 顧客の価格受容度と市場競争
    • 商品機能を実現するコスト
  4. 価格提案で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 12-1 Rivingのケース-価格提案の実践
    • Column 12-2 コスト決定曲線
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第13章 チャネル提案

執筆:金 雲鎬
日本大学 商学部 准教授

  1. はじめに
  2. 花王「ヘルシア緑茶」のチャネル提案
    • 花王のヘルシア緑茶開発
    • 花王のチャネル提案
  3. チャネル提案の進め方
  4. チャネル提案で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 13-1 Rivingのケース-チャネル提案の実践
    • Column 13-2 メーカーや卸売業者による売場提案
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第14章 企画書作成

執筆:横山斉理
流通科学大学 総合政策学部 准教授

  1. はじめに
  2. フジッコ「フルーツセラピー」の企画書作成
    • フジッコ株式会社の概要
    • フルーツセラピーの開発経緯と現状
    • 企画書の具体的内容
  3. 企画書作成の進め方
    • 企画書作成の進め方
    • 企画書のレイアウト
  4. 企画書作成で気をつけること
    • 企画書作成3つのポイント
    • 企画書全体を通しての注意点
  5. おわりに
    • Column 14-1 Rivingのケース-企画書作成の実践
    • Column 14-2 伝わる企画書
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第15章 プレゼンテーション

執筆:竹村正明
明治大学 商学部 准教授
執筆:太田昌宏
公益財団法人 日本生産性本部 主任経営コンサルタント

  1. はじめに
  2. グリコ「メンズポッキー」のプレゼンテーション
    • アイデアのひらめき
    • 商品開発会議にて
    • プレゼンテーションは誰にするのか
  3. プレゼンテーションの進め方
    • なぜプレゼンテーションをするのか
    • 誰にプレゼンテーションするのか
    • 何をプレゼンテーションするのか
    • どのようにプレゼンテーションするのか
  4. プレゼンテーションで気をつけること
    • まずスライドを忘れよ
    • 理解したい相手に対しての後押し
    • 自分たちのプレゼンをビデオに撮りなさい
  5. おわりに
    • Column 15-1 Rivingのケース-プレゼンテーションの実践
    • Column 15-2 ノンバーバルコミュニケーション
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本

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