1からのグローバル・ マーケティング

小田部正明・栗木契・太田一樹(編著)

親しみやすいビジネス・ケースでわかるグローバル・マーケティングの戦略論理

発売日:2017年3月22日
ISBN:978-4-502-21851-4
定価:本体2,400円+税
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目次

序文

執筆 :小田部正明
テンプル大学フォックス経営大学院 ワッシュバーン・チェア教授

第1部 進むグローバル化

第1章 グローバル・マーケティングへの招待

執筆 :柏木千春
流通科学大学 人間社会学部 教授
栗木契
神戸大学大学院 経営学研究科 教授

  1. はじめに
  2. 活気づくインバウンド観光
    • 黒字転換した旅行収支
    • 国内観光産業の転換
    • 観光産業の外へも広がる新たな動き
  3. グローバル・マーケティングを学ぶ
    • グローバル時代のマーケティング
    • グローバル化という国内問題
  4. なぜ、グローバル化は止まらないのか
    • 世界の先進国市場の成熟化
    • グローバルな企業間の協調や連携の必要性の増大
    • インターネットの普及とeコマースの拡大
    • グローバル化は文化の多様性を喪失させるのか
  5. おわりに
    • Column1-1 グローバルな巨大企業の盛衰
    • Column1-2 比較優位の理論
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
第2章 グローバル・マーケティングの発展

執筆 :今井まりな
京都橘大学 現代ビジネス学部 講師

  1. はじめに
  2. 発展を続けるパナソニックのグローバル・マーケティング
    • 輸出からはじまった海外展開
    • 進む現地化
    • グローバルな同時展開へ
  3. グローバル・マーケティングの発展段階
    • 時間とともに変化するステージ
    • 国内マーケティング
    • 輸出マーケティング
    • インターナショナル・マーケティング
    • マルチナショナル・マーケティング
    • グローバル・マーケティング
  4. グローバル・マーケティングの発展を支える組織
    • 国際事業部の設置
    • グローバル製品別事業部制
    • 地域別事業部制
    • グローバル・マトリックス組織
  5. おわりに
    • Column2-1 E-P-R-Gプロファイル
    • Column2-2 ボーングローバル企業
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第2部 グローバル市場の把握

第3章 グローバル文化環境

執筆 :淸水恭彦
関西外国語大学 外国語学部 教授

  1. はじめに
  2. インドネシアでのグリコのポッキー
    • グリコ・インドネシアの設立
    • ハラル認証
    • インドネシアの文化を踏まえたアプローチ
    • 「日本」ブランドの訴求
    • ラマダン前後の販促活動
  3. 異なる文化のもとでの消費
    • ゲマワットのCAGEの枠組み
    • グローバル・マーケティングにおける4P
  4. まとめ
    • Column3-1 低コンテクストの文化と高コンテクストの文化
    • Column3-2 文化的な消費者のアイデンティティの複雑さ
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
第4章 グローバル市場調査

執筆 :比留間雅人
株式会社電通 シニア・コンサルティング・マネージャー

  1. はじめに
  2. インドのインスタント・ヌードル市場
  3. グローバル市場調査の実際
    • 2次資料の分析
    • 現地調達
  4. おわりに
    • Column4-1 市場調査会社の選び方/コストの考え方
    • Column4-2 現地調査の代替手段
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
第5章 グローバル市場規模推定

執筆 :吉田満梨
立命館大学 経営学部 准教授

  1. はじめに
  2. ピジョンの中国市場への進出
    • 日本の哺乳器のトップ企業
    • 中国市場への進出
    • 中国市場でのプロモーション
  3. 市場規模推定の3つの方法
    • 市場の潜在的な可能性を見積もる
    • 類似性にもとづく方法
    • 比率連鎖法
    • クロス・セクション回帰分析
  4. おわりに
    • Column5-1 市場をどのように定義するか
    • Column5-2 マーケティング活動の従属変数としての市場規模
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
第6章 グローバル市場セグメンテーション

執筆 :地頭所里紗
関西外国語大学 外国語学部 助教

  1. はじめに
  2. キヤノンのEOS Kissのグローバル・ポジショニング
    • EOS Kissシリーズ
    • 北米における「EOS REBEL」
    • 日本における「EOS Kiss」
    • ヨーロッパでの「EOS 500」
    • 国や地域によって異なるターゲットとポジショニング
  3. グローバル市場におけるセグメンテーション
    • セグメンテーションとは
    • グローバル・マーケティングにおけるセグメンテーションの重要性
    • ユニバーサル・セグメント
    • 地域セグメント
    • 多様化セグメント
  4. グローバル市場セグメンテーションの基準
    • セグメンテーションで重要なグループ分けの基準
    • 人口統計変数
    • 社会経済的変数
    • 行動変数
    • ライフスタイル変数
  5. おわりに
    • Column6-1 STPマーケティング
    • Column6-2 文化とセグメンテーション
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第3部 グローバル市場の攻略

第7章 グローバル・マーケティング戦略

執筆 :明神実枝
中村学園大学 流通科学部 准教授

  1. はじめに
  2. 世界のアイデアを統合させたP&Gの洗剤
    • P&Gの海外進出
    • 事業のグローバル化
    • 世界中の最先端技術を集結させた製品開発
    • 現地ニーズへの適応化
    • マーケティングのグローバル化がもたらす利点
  3. グローバル・マーケティング戦略
    • グローバル・マーケティング戦略の基本構成
    • グローバルな標準化の利点と限界
    • マーケティングのプログラム、プロセス、ネットワーク
  4. おわりに
    • Column7-1 世界市場におけるマーケティングの標準化可能性の程度
    • Column7-2 競争分析
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
第8章 グローバル市場参入戦略

執筆 :張又心
大阪経済大学 経営学部 准教授

  1. はじめに
  2. 海外のパートナーとともに歩む味千ラーメン
    • はじまりは8席だけの小さな店
    • 台湾出店の挫折
    • 転機となった香港出店
    • 中国、シンガポール、そして世界へ
    • 現地パートナーとの協力から生まれる成長
  3. 海外市場への参入方法
    • 海外直接投資を伴わない海外市場参入方法
    • 海外直接投資による海外参入方法
  4. おわりに
    • Column8-1 グローバルなフランチャイジングの3タイプ
    • Column8-2 海外M&Aの加速
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
第9章 グローバル製品戦略

執筆 :吉田満梨
立命館大学 経営学部 准教授

  1. はじめに
  2. 中国におけるダイキンの製品戦略
    • 「ぴちょんくん」世界に羽ばたく
    • 中国市場への参入
    • 生産と開発の現地化へ向けた取り組み
  3. グローバル市場に向けた製品とサービスの展開
    • 製品やサービスの標準化とその限界
    • モジュラー方式と共通プラットフォーム方式
    • 新たな製品やサービスの導入のタイミング
    • 技術知識・市場知識のマネジメント
  4. おわりに
    • Column9-1 技術の国際標準化
    • Column9-2 事業の収益原理
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
第10章 グローバル・ブランド戦略

執筆 :杉林弘仁
ストラマネジメント株式会社 取締役

  1. はじめに
  2. グローバル・ブランドへと歩むレクサス
    • レクサス誕生の背景
    • ゼロからの新ブランド構築
    • 日本での展開
    • グローバル・ブランドとしての課題
  3. グローバル・ブランドの活用方法
    • ブランドとは何か
    • グローバル・ブランドの利点と欠点
  4. 商標権・著作権の侵害への対応
  5. おわりに
    • Column10-1 ブランド資産
    • Column10-2 原産国効果
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
第11章 グローバル価格戦略

執筆 :栗木契
神戸大学大学院 経営学研究科 教授

  1. はじめに
  2. スターバックスのラテの値段は?
  3. 価格設定の天井と床
  4. 価格設定の諸要因
    • 顧客価値の違い
    • 企業のコストの違い
    • マーケティング目標の違い
    • 直面する競争の違い
    • 流通チャネルの違い
    • 政府の政策の違い
  5. おわりに
    • Column11-1 変動コストと固定コスト
    • Column11-2 為替変動への対応
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
第12章 グローバル・コミュニケーション戦略

執筆 :大谷泰斗
関西外国語大学 英語国際学部 講師

  1. はじめに
  2. マスターカードの「プライスレス・キャンペーン」
    • プライスレス・キャンペーンの基本ストーリー
    • 日本におけるプライスレス・キャンペーン
    • 海外におけるプライスレス・キャンペーン
  3. グローバル・コミュニケーションで変えるべきこと、変えざるべきこと
  4. グローバル・コミュニケーションにおける標準化
    • プロモーションにおける標準化のメリット
    • プロモーションにおける標準化の阻害要因
    • トレード・オフを超えて
  5. おわりに
    • Column12-1 THINKとFEEL
    • Column12-2 比較広告
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
第13章 グローバル営業戦略

執筆 :上元亘
麗澤大学 経済学部 助教

  1. はじめに
  2. コニカミノルタの複合機事業
    • コニカミノルタと複合機市場
    • マネージド・プリント・サービス(MPS)
    • ヨーロッパ市場における躍進
    • グローバル顧客への営業
  3. グローバル営業のマネジメント
    • グローバル・アカウント・マネジメント(GAM)
    • グローバル企業からの要請
    • GAMの実施に向けた取り組み
  4. グローバルな顧客関係マネジメント(CRM)
  5. おわりに
    • Column13-1 エフェクチュエーション
    • Column13-2 組織間関係の5つのレベル
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
 

第4部 グローバル競争の場としての日本

第14章 グローバル小売の店舗戦略

執筆 :白貞壬
流通科学大学 商学部 准教授

  1. はじめに
  2. カルフールの日本市場進出
    • 21世紀の黒船
    • 品揃えの薄さとカルフールの撤退
  3. コストコの日本市場進出
    • 成功が疑問視されていたコストコ
    • 独自の店舗コンセプトと魅力のある品揃え
    • 一貫した店舗コンセプトの追求と消費者購買行動の変化
  4. 日本市場でのグローバル小売
    • チェーン・オペレーションと標準化―適応化問題
    • 現地消費者との相互作用と需要の創造
  5. おわりに
    • Column14-1 日本の伝統的な購買習慣「小口当用買い」
    • Column14-2 グローバル小売企業における「権限委譲」の問題
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本
第15章 グローバル企業の日本市場参入

執筆 :太田一樹
大阪経済大学 経営学部 教授

  1. はじめに
  2. 日本市場におけるコカ・コーラの事業展開
    • 日本コカ・コーラの沿革
    • 日本市場への参入初期の状況と苦労
    • 日本コカ・コーラの戦略
    • 日本人トップの誕生と独自製品の開発
    • 缶コーヒーの苦い経験を活かした開発体制
  3. グローバル企業にとっての日本市場
    • 外資系企業が日本市場で直面する課題
    • 拡大が続く外資系企業の事業展開
    • 外資系企業から見た日本市場
  4. 外資系企業の貢献とイノベーション
    • 日本市場への外資系企業の参入促進
    • 外資系企業がもたらすイノベーション
  5. おわりに
    • Column15-1 政府の対日投資促進
    • Column15-2 日本市場で成功するグローバル企業の特徴
    • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

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