1からのグローバル・ マーケティング

序文

執筆 ：小田部正明（テンプル大学フォックス経営大学院 ワッシュバーン・チェア教授）

第1部 進むグローバル化

第1章 グローバル・マーケティングへの招待

執筆 ：柏木千春（流通科学大学 人間社会学部 教授）／
栗木契（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

1. はじめに
2. 活気づくインバウンド観光
   
   • 黒字転換した旅行収支
   • 国内観光産業の転換
   • 観光産業の外へも広がる新たな動き
3. グローバル・マーケティングを学ぶ
   
   • グローバル時代のマーケティング
   • グローバル化という国内問題
4. なぜ、グローバル化は止まらないのか
   
   • 世界の先進国市場の成熟化
   • グローバルな企業間の協調や連携の必要性の増大
   • インターネットの普及とeコマースの拡大
   • グローバル化は文化の多様性を喪失させるのか
5. おわりに
   
   • Column1-1 グローバルな巨大企業の盛衰
   • Column1-2 比較優位の理論
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第2章 グローバル・マーケティングの発展

執筆 ：今井まりな（京都橘大学 現代ビジネス学部 講師）

1. はじめに
2. 発展を続けるパナソニックのグローバル・マーケティング
   
   • 輸出からはじまった海外展開
   • 進む現地化
   • グローバルな同時展開へ
3. グローバル・マーケティングの発展段階
   
   • 時間とともに変化するステージ
   • 国内マーケティング
   • 輸出マーケティング
   • インターナショナル・マーケティング
   • マルチナショナル・マーケティング
   • グローバル・マーケティング
4. グローバル・マーケティングの発展を支える組織
   
   • 国際事業部の設置
   • グローバル製品別事業部制
   • 地域別事業部制
   • グローバル・マトリックス組織
5. おわりに
   
   • Column2-1 E-P-R-Gプロファイル
   • Column2-2 ボーングローバル企業
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第2部 グローバル市場の把握

第3章 グローバル文化環境

執筆 ：淸水恭彦（関西外国語大学 外国語学部 教授）

1. はじめに
2. インドネシアでのグリコのポッキー
   
   • グリコ・インドネシアの設立
   • ハラル認証
   • インドネシアの文化を踏まえたアプローチ
   • 「日本」ブランドの訴求
   • ラマダン前後の販促活動
3. 異なる文化のもとでの消費
   
   • ゲマワットのCAGEの枠組み
   • グローバル・マーケティングにおける４P
4. まとめ
   
   • Column3-1 低コンテクストの文化と高コンテクストの文化
   • Column3-2 文化的な消費者のアイデンティティの複雑さ
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第4章 グローバル市場調査

執筆 ：比留間雅人（株式会社電通 シニア・コンサルティング・マネージャー）

1. はじめに
2. インドのインスタント・ヌードル市場
3. グローバル市場調査の実際
   
   • ２次資料の分析
   • 現地調達
4. おわりに
   
   • Column4-1 市場調査会社の選び方／コストの考え方
   • Column4-2 現地調査の代替手段
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第5章 グローバル市場規模推定

執筆 ：吉田満梨（立命館大学 経営学部 准教授）

1. はじめに
2. ピジョンの中国市場への進出
   
   • 日本の哺乳器のトップ企業
   • 中国市場への進出
   • 中国市場でのプロモーション
3. 市場規模推定の３つの方法
   
   • 市場の潜在的な可能性を見積もる
   • 類似性にもとづく方法
   • 比率連鎖法
   • クロス・セクション回帰分析
4. おわりに
   
   • Column5-1 市場をどのように定義するか
   • Column5-2 マーケティング活動の従属変数としての市場規模
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第6章 グローバル市場セグメンテーション

執筆 ：地頭所里紗（関西外国語大学 外国語学部 助教）

1. はじめに
2. キヤノンのEOS Kissのグローバル・ポジショニング
   
   • EOS Kissシリーズ
   • 北米における「EOS REBEL」
   • 日本における「EOS Kiss」
   • ヨーロッパでの「EOS 500」
   • 国や地域によって異なるターゲットとポジショニング
3. グローバル市場におけるセグメンテーション
   
   • セグメンテーションとは
   • グローバル・マーケティングにおけるセグメンテーションの重要性
   • ユニバーサル・セグメント
   • 地域セグメント
   • 多様化セグメント
4. グローバル市場セグメンテーションの基準
   
   • セグメンテーションで重要なグループ分けの基準
   • 人口統計変数
   • 社会経済的変数
   • 行動変数
   • ライフスタイル変数
5. おわりに
   
   • Column6-1 STPマーケティング
   • Column6-2 文化とセグメンテーション
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第3部 グローバル市場の攻略

第7章 グローバル・マーケティング戦略

執筆 ：明神実枝（中村学園大学 流通科学部 准教授）

1. はじめに
2. 世界のアイデアを統合させたP&Gの洗剤
   
   • P&Gの海外進出
   • 事業のグローバル化
   • 世界中の最先端技術を集結させた製品開発
   • 現地ニーズへの適応化
   • マーケティングのグローバル化がもたらす利点
3. グローバル・マーケティング戦略
   
   • グローバル・マーケティング戦略の基本構成
   • グローバルな標準化の利点と限界
   • マーケティングのプログラム、プロセス、ネットワーク
4. おわりに
   
   • Column7-1 世界市場におけるマーケティングの標準化可能性の程度
   • Column7-2 競争分析
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第8章 グローバル市場参入戦略

執筆 ：張又心（大阪経済大学 経営学部 准教授）

1. はじめに
2. 海外のパートナーとともに歩む味千ラーメン
   
   • はじまりは8席だけの小さな店
   • 台湾出店の挫折
   • 転機となった香港出店
   • 中国、シンガポール、そして世界へ
   • 現地パートナーとの協力から生まれる成長
3. 海外市場への参入方法
   
   • 海外直接投資を伴わない海外市場参入方法
   • 海外直接投資による海外参入方法
4. おわりに
   
   • Column8-1 グローバルなフランチャイジングの3タイプ
   • Column8-2 海外M&Aの加速
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第9章 グローバル製品戦略

執筆 ：吉田満梨（立命館大学 経営学部 准教授）

1. はじめに
2. 中国におけるダイキンの製品戦略
   
   • 「ぴちょんくん」世界に羽ばたく
   • 中国市場への参入
   • 生産と開発の現地化へ向けた取り組み
3. グローバル市場に向けた製品とサービスの展開
   
   • 製品やサービスの標準化とその限界
   • モジュラー方式と共通プラットフォーム方式
   • 新たな製品やサービスの導入のタイミング
   • 技術知識・市場知識のマネジメント
4. おわりに
   
   • Column9-1 技術の国際標準化
   • Column9-2 事業の収益原理
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第10章 グローバル・ブランド戦略

執筆 ：杉林弘仁（ストラマネジメント株式会社 取締役）

1. はじめに
2. グローバル・ブランドへと歩むレクサス
   
   • レクサス誕生の背景
   • ゼロからの新ブランド構築
   • 日本での展開
   • グローバル・ブランドとしての課題
3. グローバル・ブランドの活用方法
   
   • ブランドとは何か
   • グローバル・ブランドの利点と欠点
4. 商標権・著作権の侵害への対応
5. おわりに
   
   • Column10-1 ブランド資産
   • Column10-2 原産国効果
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第11章 グローバル価格戦略

執筆 ：栗木契（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

1. はじめに
2. スターバックスのラテの値段は？
3. 価格設定の天井と床
4. 価格設定の諸要因
   
   • 顧客価値の違い
   • 企業のコストの違い
   • マーケティング目標の違い
   • 直面する競争の違い
   • 流通チャネルの違い
   • 政府の政策の違い
5. おわりに
   
   • Column11-1 変動コストと固定コスト
   • Column11-2 為替変動への対応
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第12章 グローバル・コミュニケーション戦略

執筆 ：大谷泰斗（関西外国語大学 英語国際学部 講師）

1. はじめに
2. マスターカードの「プライスレス・キャンペーン」
   
   • プライスレス・キャンペーンの基本ストーリー
   • 日本におけるプライスレス・キャンペーン
   • 海外におけるプライスレス・キャンペーン
3. グローバル・コミュニケーションで変えるべきこと、変えざるべきこと
4. グローバル・コミュニケーションにおける標準化
   
   • プロモーションにおける標準化のメリット
   • プロモーションにおける標準化の阻害要因
   • トレード・オフを超えて
5. おわりに
   
   • Column12-1 THINKとFEEL
   • Column12-2 比較広告
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第13章 グローバル営業戦略

執筆 ：上元亘（麗澤大学 経済学部 助教）

1. はじめに
2. コニカミノルタの複合機事業
   
   • コニカミノルタと複合機市場
   • マネージド・プリント・サービス（MPS）
   • ヨーロッパ市場における躍進
   • グローバル顧客への営業
3. グローバル営業のマネジメント
   
   • グローバル・アカウント・マネジメント（GAM）
   • グローバル企業からの要請
   • GAMの実施に向けた取り組み
4. グローバルな顧客関係マネジメント（CRM）
5. おわりに
   
   • Column13-1 エフェクチュエーション
   • Column13-2 組織間関係の5つのレベル
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第4部 グローバル競争の場としての日本

第14章 グローバル小売の店舗戦略

執筆 ：白貞壬（流通科学大学 商学部 准教授）

1. はじめに
2. カルフールの日本市場進出
   
   • 21世紀の黒船
   • 品揃えの薄さとカルフールの撤退
3. コストコの日本市場進出
   
   • 成功が疑問視されていたコストコ
   • 独自の店舗コンセプトと魅力のある品揃え
   • 一貫した店舗コンセプトの追求と消費者購買行動の変化
4. 日本市場でのグローバル小売
   
   • チェーン・オペレーションと標準化―適応化問題
   • 現地消費者との相互作用と需要の創造
5. おわりに
   
   • Column14-1 日本の伝統的な購買習慣「小口当用買い」
   • Column14-2 グローバル小売企業における「権限委譲」の問題
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本

第15章 グローバル企業の日本市場参入

執筆 ：太田一樹（大阪経済大学 経営学部 教授）

1. はじめに
2. 日本市場におけるコカ・コーラの事業展開
   
   • 日本コカ・コーラの沿革
   • 日本市場への参入初期の状況と苦労
   • 日本コカ・コーラの戦略
   • 日本人トップの誕生と独自製品の開発
   • 缶コーヒーの苦い経験を活かした開発体制
3. グローバル企業にとっての日本市場
   
   • 外資系企業が日本市場で直面する課題
   • 拡大が続く外資系企業の事業展開
   • 外資系企業から見た日本市場
4. 外資系企業の貢献とイノベーション
   
   • 日本市場への外資系企業の参入促進
   • 外資系企業がもたらすイノベーション
5. おわりに
   
   • Column15-1 政府の対日投資促進
   • Column15-2 日本市場で成功するグローバル企業の特徴
   • 考えてみよう・次に読んで欲しい本