消費者理解のための定性的マーケティング・リサーチ

第1章 イントロダクション

1. 導入エクササイズ
2. 定性調査と定量調査はどこが違うのか?
3. なぜ定性調査は有益なのか?
4. なぜ今、定性調査を学ぶことが大事なのか?
5. マーケティングにおける定性調査:略史
   
   • （1）産業界における定性的市場調査の発達
   • （2）学界における定性調査の進化
6. 本書の概要

第2章 はじめてみよう：定性調査プロジェクトの始め方

1. リサーチ・クエスチョンと経験的現象の選択
2. 調査トラディションの中に位置づけてみる
3. データ収集計画と調査トラディションをマッチングさせる

第3章 深層インタビュー

1. インタビューの準備、インフォーマントの募集、場の設定
2. 会話としてのインタビュー
3. フォーカスグループ
   
   • （1）フォーカスグループのメンバー募集
   • （2）フォーカスグループの準備と運営
   • （3）フォーカスグループを使う場合、使わない場合
   • （4）フォーカスグループから得られたデータの分析
4. 投影法
5. 要約：深層インタビューと投影法

第4章 エスノグラフィーと観察法

1. 観察の原則
2. エスノグラフィーについて
3. エスノグラフィーをする
4. 実際の例
   
   • （1）絆づくり、没入(immersion)、参加
   • （2）フィールドノーツを書く
   • （3）観察型インタビュー
   • （4）観察調査においてビデオグラフィーやカメラや監視カメラを使うこと
   • （5）ネット上での観察と流行予測の技法
   • （6）歴史的アーカイブ、考古学、人工物に関する観察の調査
   • （7）観察法の強みと制約：簡単な要約

第5章 オンライン上の観察とネトノグラフィー

1. データマイニング
2. データマイニングとは
3. オピニオンマイニング
4. 社会ネットワーク分析
5. 社会ネットワーク分析に向けてのデータ収集
6. ネトノグラフィー入門
7. ネトノグラフィーでのデータ収集
8. オンラインデータのキャプチャーと収集の基本原則
9. ネトノグラフィーのデータ収集のための準備
10. データ収集とデータ分析ソフトウェアの選択
11. オンラインインタビュー
12. 要約

第6章 データ収集のための道具

1. 録音
2. 写真撮影
3. 動画撮影
4. 調査対象者が生み出すマテリアル
5. ローテクデータとハイテクデータ収集のためのその他の道具
6. 結論

第7章 学術調査のためのデータ分析・解釈・理論構築のアプローチ

1. データ分析
   
   • （1）リサーチ・クエスチョンとコーディング
   • （2）先行文献とコーディング
   • （3）調査トラディションとコーディング
2. 解釈と理論建築
   
   • （1）バリエーションを見つける
   • （2）コード間の関係を見つける：現象の要素、プロセス、結果
3. 既存の理論パースペクティブを利用する

第8章 実務家のための分析・理論・プレゼンテーション

1. 実務での意思決定のための定性調査
2. 実務に焦点を合わせたデータ分析・解釈の進め方
3. 実務向けの市場分析のための12のガイドライン
4. 実務向けの分析の質の評価
5. 定性的消費者調査・市場調査を実務家にプレゼンテーションする

第9章 プレゼンテーション・公開・共有

1. 目指されること
   
   • （1）目標の１つ：人々の感情を動かす
   • （2）もう１つの目標：理解してもらう
2. 共有するものを創る
   
   • （1）先行文献と理論の役目
   • （2）面白さについて
   • （3）定性調査のプレゼンテーションに含まれるべき内容とは
3. 学術ジャーナルで論文を出版する
   
   • （1）発表媒体を選択し投稿論文を準備する
   • （2）査読者とエディターへの対応
4. 結論

第10章 最後に

訳者あとがき