新しい公共・非営利のマーケティング

1 はじめに
2 目的地マーケティング：その実践における関係性
- 2.1 目的地マーケティングとは何か
- 2.2 地域内の組織とRTOの関係性
3 下関観光コンベンション協会の再構築と目的地マーケティングの実践
- 3.1 下関市と下関観光の概要
- 3.2 目的地マーケティングの中核組織：しものせき観光キャンペーン実行委員会の発足
- 3.3 実行委員会の始動と下関観光コンベンション協会の再構築
- 3.4 実行委員会による目的地マーケティング
- 3.5 ソフト事業の開発
- 3.6 小括：下関観光コンベンション協会による関係性の構築
4 おわりに
- 4.1 本章の要約：RTOを取り巻く関係性の変化と目的地マーケティング
- 4.2 本章の結論と今後の課題

第3章関係性から捉える商店街と商業論の可能性
：長田神社前商店街におけるポイントカード事業の展開

執筆：横山斉理 / 日本大学商学部准教授

1 はじめに
2 先行研究のレビュー
- 2.1 「商店街のマーケティング」の位置づけ
- 2.2 中小商業者の組織化研究の系譜
- 2.3 商業集積マネジメントに関する研究
3 事例分析
- 3.1 調査方法と対象
- 3.2 長田神社前商店街の概要
- 3.3 タメ点カード事業
- 3.4 活動を通じて分かってきたこと
4 ディスカッション
- 4.1 考察
- 4.2 インプリケーション
5 おわりに

第4章コミュニティが可能にする教育：NPO法人シブヤ大学にみる関係性の構築

執筆：水越康介 / 首都大学東京社会科学研究科経営学専攻准教授

1 はじめに
2 教育の課題
- 2.1 現代教育の矛盾
- 2.2 関係性から捉える教育
3 教育の相対化
- 3.1 コミュニティへの参加としての教育
- 3.2 状況論的アプローチの発展
- 3.3 変更可能性とハラスメント
- 3.4 マーケティングとの関係
4 シブヤ大学の事例分析
- 4.1 概要
- 4.2 設立の背景
- 4.3 シブヤ大学の設立
- 4.4 他地域への展開
5 学びを通じた関係性の構築
- 5.1 授業の仕組み
- 5.2 関係性の構築
- 5.3 関係性を作り出す仕組み
6 おわりに
- 6.1 帰結
- 6.2 一般的な問題への対応

第2部公共・非営利性の定義可能性

第5章デ・マーケティングの逆説と非営利性の営利性

執筆：水越康介 / 首都大学東京社会科学研究科経営学専攻准教授
明神実枝 / 中村学園大学流通科学部講師

1 はじめに
2 デ・マーケティングの実際
- 2.1 デ・マーケティングの定義
- 2.2 政府主導のキャンペーン事例
- 2.3 イスラエルにおける節水キャンペーン
3 デ・マーケティングのもう一つの側面
- 3.1 デ・マーケティングの逆説
- 3.2 顧客側の理解
4 おわりに

第6章実践の中で見いだされる非営利性と営利性
：山梨のワインツーリズムにおける地域の魅力の再構成プロセス

執筆：日高優一郎 / 山梨学院大学現代ビジネス学部准教授

1 はじめに
2 「地域のマーケティング」の議論の概要、および本章の視点と課題
- 2.1 「地域のマーケティング」の議論の概要
- 2.2 本章の視点と課題
3 ワインツーリズムの事例分析
- 3.1 ワインツーリズムの概要とその契機
- 3.2 行政からの補助金が生み出す関係性の変容
- 3.3 取り組みが生み出すワイナリーとの関係性のさらなる変容
- 3.4 取り組みが生み出すさらなる課題
4 おわりに

第7章関係性を分離・結合する通貨の可能性：アトム通貨の仕組みと広がり

執筆：西川英彦 / 法政大学経営学部教授

1 はじめに
2 地域通貨と貨幣の役割
- 2.1 営利型地域通貨
- 2.2 非営利型地域通貨
- 2.3 貨幣の「分離／結合」機能
- 2.4 非営利マーケティングの観点から捉える地域通貨
3 アトム通貨
- 3.1 アトム通貨誕生の背景
- 3.2 アトム通貨の仕組み
- 3.3 支部の活動
- 3.4 営利的な非営利型通貨
4 おわりに

第8章まちづくりを可能にする小売業の外部性：元町商店街(協同組合元町SS会)の歴史的考察

執筆：水越康介 / 首都大学東京社会科学研究科経営学専攻准教授
横山斉理 / 日本大学商学部准教授

1 はじめに
2 小売業の外部性とまちづくり
- 2.1 売買集中の原理とその拡張
- 2.2 公共性の論理
- 2.3 場の論理
- 2.4 まちづくりにおける公共性
3 事例分析
- 3.1 元町商店街と元町SS会
- 3.2 元町商店街の運営
- 3.3 第1期（昭和30年代〜）の壁面線後退から第2期へ
- 3.4 第3期（平成15年〜）にみる共同運送という方法
- 3.5 共同配送の背景
4 おわりに

第3部顧客概念の再構築

第9章関係性概念の徹底と顧客概念の相対化

執筆：水越康介 / 首都大学東京社会科学研究科経営学専攻准教授

1 はじめに
2 Arndtの可能性
- 2.1 「内部化された市場」論の再検討
- 2.2 Arndtによる概念拡張批判
3 関係性と顧客概念
- 3.1 Arndt議論の再検討
- 3.2 ステイクホルダーの多様性
- 3.3 Arndt以降の関係性マーケティングの展開
4 おわりに

第10章保育の質をめぐる顧客概念の再検討とパートナー志向
：あけぼの保育園における関係性の構築

執筆：田村直樹 / 関西外国語大学外国語学部准教授

1 はじめに
2 保育サービスと関係性
- 2.1 保育所の役割
- 2.2 サービスの質と成果の評価
- 2.3 保育の本質と関係性
3 あけぼの保育園の事例
- 3.1 概要
- 3.2 緩やかな育児担当制
- 3.3 その他重要なサービスについての認識
- 3.4 保護者との関係
- 3.5 地域のステイクホルダーとの関係
- 3.6 エコ活動をとおした地域との関係
- 3.7 あけぼの保育園園長の思い
4 顧客概念の再検討
- 3.1 顧客概念の再検討
- 3.2 パートナー志向型
5 おわりに

第11章行政組織のマーケティングとマーケティング言説：八王子産業政策課における関係性の構築

執筆：前場大二 / 宮城県経済商工観光部観光課主査

1 はじめに
2 非営利マーケティングと行政
- 2.1 日本における非営利マーケティングの行政への導入
- 2.2 行政におけるマーケティング導入の困難性
3 八王子市の産業施策における関係の構築
- 3.1 八王子市産業施策の概要
- 3.2 八王子市産業政策における「現場主義」
4 サイバーシルクロード八王子における「現場主義」
- 4.1 サイバーシルクロード八王子の設置
- 4.2 サイバーシルクロードの活動における関係性
5 はちおうじ未来塾
- 5.1 はちおうじ未来塾の発足と展開
- 5.2 ピエゾパーツと参加動機
- 5.3 はちおうじ未来塾をめぐるマーケティング実践の成果
6 非営利マーケティングにおけるアトラクター概念
- 6.1 事例のまとめ
- 6.2 アトラクター概念による事例の理解

第12章ミッションとマーケティング：アトリエインカーブにおけるミッションの不変性と可変性

執筆：比留間雅人

1 はじめに
2 ミッションと非営利マーケティングの齟齬
- 2.1 非営利組織の存在理由／非営利マーケティングの審級としてのミッション
- 2.2 顧客志向とミッション
- 2.3 資源獲得競争とミッション
- 2.4 事前的・不変的ミッションと事後的・可変的ミッション
3 ケーススタディ：アトリエインカーブ
- 3.1 インカーブ概要
- 3.2 インカーブの課題意識：作品受容と経済的自立の難しさ
- 3.3 インカーブのミッション：作品のオリジナリティによる経済的自立
- 3.4 米国・アウトサイダー・アート市場への進出とその成果
- 3.5 既存の受容形式の問いなおし
- 3.6 「障害者アート」「現代美術」の外部の探索
- 3.7 マーケティングの成果とミッション：市場での成功に対する葛藤
- 3.8 作品受容における困難
- 3.9 葛藤や矛盾をもたらす構造的困難
4 二つのミッション観による記述が浮かび上がらせるもの
- 4.1 事前的・不変的ミッション観からの検討
- 4.2 事後的・可変的ミッション観による記述：ミッションの部分的実現
5 おわりに