1からのマーケティング(第3版)

石井淳蔵・廣田章光(編著)

誰もがよく知る企業のケースで解くマーケティングの発想から戦略まで!!
マーケティングという言葉は聞いたことがあるが、何のことかよくわからない。マーケティングを学んだが、内容をうまく説明できない。『1からのマーケティング』は、はじめてマーケティングを学ぶ方、マーケティングを1から学び直したい方のための本です。
本書ではマーケティングが世の中でどのような役目を果たしているのか、そしてマーケティングをうまくやるために理論がどのように役に立つのかを学びます。そのようなことを学ぶことは、さらに深くマーケティングを学ぶきっかけとなり、うまくマーケティングを行うための手がかりを得ることになるはずです。

発売日:2009年2月24日
ISBN:978-4-502-66550-9
定価:本体2,400円+税
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目次

※所属および職名は出版当時のものです。

I. マーケティング発想の経営

第1章 マーケティング発想の経営

執筆 : 石井淳蔵
流通科学大学 学長

  1. はじめに
  2. 作った製品を売るのではなく、売れる製品を作る
  3. マーケティング近視眼を避けよ
    • 製品ではなくそれが果たす機能で、手段ではなく目的で事業を定義する
  4. 価値と性能とは違う
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム1-1 マーケティング発想か技術発想か
    • コラム1-2 事業の定義:誰に(Who)、何を(What)、どのように(How)
第2章 マーケティング論のなりたち

執筆 : 三好宏
福山平成大学 経営学部 教授

  1. はじめに
  2. マーケティングの誕生
    • フォードになくてGMにあったもの
    • マーケティングが必要となった時代
  3. マーケティング論とは
    • マーケティング論の特徴
    • マーケティング・マネジメント論
    • マーケティング論と関連する分野
  4. 現実とともに進化するマーケティング論
    • マーケティング論の発展
    • 新しいマーケティングの視点
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム2-1 マーケティングを一言でいうと・・・・
    • コラム2-2 なぜ、マーケティングを選んだの?
第3章 マーケティングの基本概念

執筆 : 清水信年
流通科学大学 商学部 准教授

  1. はじめに
  2. ニコンのデジタル一眼レフカメラ
    • 老舗ニコンのデジカメ事業
    • 小さく軽い「D40」
    • マーケティングを強化したニコン
  3. STP : マーケティング活動の第一歩
    • 自社の顧客は誰なのか
    • 自社の競争相手は何なのか
  4. 統合されたマーケティング活動
    • Product:製品政策
    • Promotion:プロモーション政策
    • Place:流通政策
    • Price:価格政策
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム3-1 製品差別化と知覚マップ
    • コラム3-2 マーケティング・ミックス
第4章 戦略的マーケティング

執筆 : 大津正和
和歌山大学 観光学部 教授

  1. はじめに
  2. 戦略とは
    • 経営戦略とマーケティング戦略
    • 経営戦略の枠組みと戦略策定
  3. マーケティングにおける戦略の進化
    • マーケティング機能要素戦略
    • マネジリアル・マーケティング戦略
    • 戦略的マーケティング
  4. 製品ポートフォリオ・マトリックス
  5. 競争地位別の市場目標と競争対応戦略
  6. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム4-1 経験効果
    • コラム4-2 競争地位の考え方

II. マーケティングのマネジメント

第5章 製品のマネジメント

執筆 : 川上智子
関西大学 商学部 教授

  1. はじめに
  2. 「1才からのかっぱえびせん」の開発
    • 「かっぱえびせん」の誕生
    • 「かっぱえびせん」の生産工程
    • 「かっぱえびせん」の製品ライン拡張
    • 「かっぱえびせん」の改良
    • 「1才からのかっぱえびせん」の製品アイデア
    • 「1才からのかっぱえびせん」の発売
  3. 製品のマネジメント
    • 製品戦略
    • 市場機会の分析
    • アイデアの創出とスクリーニング
    • 製品設計
    • 生産工程設計
    • 市場導入
    • 製品ライフサイクル管理
  4. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム5-1 新製品のアイデア創出
    • コラム5-2 製品ライフサイクル管理
第6章 価格のマネジメント

執筆 : 栗木契
神戸大学大学院 経営学研究科 准教授

  1. はじめに
  2. 価格の組み立てを読み解く
    • テレビの場合
    • 携帯電話の場合
  3. 携帯電話の発展と料金体系の変化
    • 初期携帯電話の料金体系
    • 料金体系の改正と利用者の拡大
    • ボリュームからバリューへ
  4. 1からの価格マネジメント
    • バリュー・ネットワークのもとでの2つの選択
    • 「適正な価格設定」を考える前に
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム6-1 ロス・リーダー
    • コラム6-2 需要の価格弾力性
第7章 広告のマネジメント

執筆 : 岸谷和広
関西大学 商学部 准教授

  1. はじめに
  2. 「ファブリーズ」による消臭市場の創造
    • 消費者ニーズの明確化
    • 隣接市場への参入
    • 媒体の組み合わせ
  3. 広告マネジメント
    • 消費者対応
    • 競争対応
    • ブランド対応
  4. プロモーション・ミックスとメディア・ミックス
    • プロモーション・ミックス
    • メディア・ミックス
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム7-1 広告のコミュニケーション効果
    • コラム7-2 広告媒体の評価基準
第8章 チャネルのマネジメント

執筆 : 崔相鐵
流通科学大学 商学部 教授

  1. はじめに
  2. 化粧品業界の流通経路とメーカーの多様なチャネル
    • チャネルとチャネル・マネジメント
    • 「マキアージュ」の投入と資生堂のチャネル・マネジメントの思惑
    • 化粧品業界の流通経路
  3. メーカーによるチャネル選択
    • 日本の卸売業者と小売業者
    • 卸売業者の概要
    • 小売業者の概要
    • チャネルを長くするのか、短くするのか
    • チャネルを広くするのか、狭くするのか
  4. メーカーによるチャネル管理
    • メーカーによるチャネル管理とチャネルからの協調
    • チャネルにおけるパワー基盤
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム8-1 卸売業者の介入による取引数減少
    • コラム8-2 商品の類型とチャネル
第9章 サプライチェーンのマネジメント

執筆 : 藤田健
山口大学 経済学部 准教授

  1. はじめに
  2. 資生堂「ツバキ」のケース
    • ツバキの市場導入
    • シャンプー市場でのシェア攻防
    • 資生堂の在庫問題
    • 資生堂のサプライチェーン
  3. 在庫のマネジメント
    • 在庫の役割
    • 在庫保有により発生する問題
    • 在庫の消滅効果
    • 在庫削減により発生する問題
  4. サプライチェーンのマネジメント
    • 企業間の協力関係と同期化
    • 企業内の協力関係とSCM
    • SCMの勘どころ
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム9-1 在庫はキャッシュ
    • コラム9-2 本当は怖い不良在庫
第10章 営業のマネジメント

執筆 : 細井謙一
広島経済大学 経済学部 教授

  1. はじめに
  2. サントリーのウイスキー事業と営業活動
    • ウイスキー文化の啓蒙活動による市場再活性化
    • 二本箸作戦によるウイスキー文化の創造
  3. 営業活動
    • 商品を支える水面下の努力
    • 営業と販売
    • 取引先との連携
    • 営業部門以外の部門との連携
  4. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム10-1 境界連結者としての営業
    • コラム10-2 営業における信頼

III. 関係のマネジメント

第11章 顧客関係のマネジメント

執筆 : 髙室裕史
流通科学大学 商学部 准教授

  1. はじめに
  2. 「レッツノート」の概要
    • パソコン市場と「レッツノート」
    • 「レッツノート」の誕生まで
  3. 顧客関係の構築
    • 販売店との関係の構築
    • 顧客との関係の構築
    • 顧客関係の構築の意義
  4. 顧客関係の構築のジレンマ
    • 顧客との関係のメリットの反転
    • 顧客関係の構築の課題
  5. 顧客関係のマネジメント
    • 顧客関係の識別と選定
    • 顧客関係の形成と維持の場の設定
    • 顧客との価値の共創
  6. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム11-1 交換パラダイムと関係性パラダイム
    • コラム11-2 顧客関係を維持するための取り組み
第12章 顧客理解のマネジメント

執筆 : 佐々木壮太郎
和歌山大学 観光学部 准教授

  1. はじめに
  2. 「やわふく」の開発における顧客情報
    • おまめさんシリーズ
    • 煮豆を食べなくなった顧客
    • 新商品「やわふく」の開発
    • 新しい想定外の顧客
  3. 顧客を理解するということ
    • 顧客との対話
    • マーケティング・リサーチ
    • 2次データの活用
    • 定性調査
    • 定量調査
    • 観察による調査
  4. 顧客理解のマネジメント
    • ストーリーを用意して行動する
    • 知識と知恵
    • 仮説と検証の繰り返し
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム12-1 購買履歴データ
    • コラム12-2 データ主義の経営
第13章 ブランド構築のマネジメント

執筆 : 水越康介
首都大学東京大学院 社会科学研究科 准教授

  1. はじめに
  2. グローバルブランドとしての「キットカット」
    • 「キットカット」という商品
    • ブランドの再定義
  3. ブランド構築のコミュニケーション
    • パブリック・リレーションズ(PR)
    • リレーションシップ・マーケティング
  4. ブランド構築の論理
    • ブランドの機能
    • ブランドの効果
    • マネジメントの指針としてのブランド
  5. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム13-1 想起集合
    • コラム13-2 ブランド・アイデンティティと顧客ベースのブランド・エクイティ
第14章 ブランド組織のマネジメント

執筆 : 末包厚喜
高知工科大学 マネジメント学部 教授

  1. はじめに
  2. ブランド・マネジャーの誕生
  3. ブランド・マネジャーとプロダクト・マネジャー
    • ブランド・マネジャーの役割
    • ブランド・マネジャーによる戦略の立案
    • リプトンのブランド・マネジャー
    • 総合的分析によるブランド・マネジメント
  4. 組織によるマネジメント
    • 分業と組織
    • 資源の配分
  5. マーケティング組織の発展
  6. 組織マネジメントを支える機能
    • ブランドごとの会計情報
    • ブランドの会計的な健全性
  7. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム14-1 「ミニ社長」、「リトル・ジェネラル・マネジャー」としてのブランド・マネジャー
    • コラム14-2 「変動分析」
第15章 企業の社会責任

執筆 : 明神実枝
中村学園大学 流通科学部 講師

  1. はじめに
  2. 「タイド・コールドウォーター」(Tide Coldwater)の挑戦
    • 企業常識と社会常識のギャップ
    • マーケティング・キャンペーンの展開
  3. マーケティングにおける企業の社会責任
    • 企業の公共性
    • 社会責任活動の意義
    • 社会責任活動の実現
  4. おわりに
    • 考えてみよう
    • 参考文献・次に読んで欲しい本
    • コラム15-1 企業の社会責任
    • コラム15-2 コーズ・リレーティッド・マーケティング

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