1からの商品企画 西川英彦・廣田章光(編)

ヒット商品の裏側にある商品企画のプロセスをケースでわかりやすく解説!

発売日:2012年1月31日

ISBN:978-4-502-69300-7
定価:本体2,400円+税

本書の特徴

1.商品企画プロセスが理解できる
本書では、身近なヒット商品を取り上げ、その商品企画のプロセスをケースでわかりやすく紹介しています。そのケースをもとに、商品企画の考え方や、実際の進め方、最低限の基礎理論を学べることが本書の特徴です。
2.多様な市場調査の手法や理論が理解できる
インタビュー法やコンセプト・テストなど一般的な市場調査をはじめ、近年、消費者すら気づいていないニーズを発想するために有効だといわれている観察法やリード・ユーザー法(先端的なユーザーのアイデアを活用する手法)という新しい手法も理解することができます。
3.商品企画プロセスに関連づけて、マーケティングが理解できる
本書では、商品コンセプトや販促、価格、チャネルなどのマーケティングの基本的な理論を商品企画プロセスの順に取り上げているので、商品企画プロセスと基礎的な理論の関係が理解できます。
4.商品企画プロセスの実践的な進め方が理解できる
各章では、ケースや考え方だけでなく、そのプロセスの実際の進め方や、進める上で気をつける点も取り上げているので、はじめて商品企画を試みる人のためのガイドラインとなり、商品企画の演習や研修などにも適しています。

内容

※所属および職名は出版当時のものです。

第I部 探索的調査

第1章 商品企画プロセス

執筆:西川英彦
法政大学 経営学部 教授

  1. はじめに
  2. ライオン「トップ ナノックス」の商品企画プロセス
    • 探索調査
    • コンセプトデザイン
    • 検証的調査
    • 企画書作成
  3. 商品企画プロセスの進め方
  4. 商品企画プロセスで気をつけること
  5. おわりに
    • Column1-1 Rivingのケースー商品企画プロセスの実践
    • Column1-2 商品企画プロセスの実践ツール
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第2章 インタビュー法

執筆:山本奈央
名古屋市立大学大学院 経済学研究科 専任講師

  1. はじめに
  2. 資生堂「マジョリカマジョルカ」のインタビュー法
    • 背景
    • ターゲットへのインタビュー
    • マジョリカマジョルカの誕生
  3. インタビュー法の進め方
    • グループインタビュー
    • デプスインタビュー
    • インタビューの前に準備すること
    • インタビューが終了したら
  4. インタビュー法で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 2-1 Rivingのケース-インタビュー法の実践
    • Column 2-2 インタビューの記録方法
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第3章 観察法

執筆:佐々木千穂
株式会社インフィールドデザイン 代表

  1. はじめに
  2. IDEO「ATM」の観察法
    • Wells FargoのATM
    • BBVAのATM
  3. 観察法の進め方
    • 基礎情報の理解
    • 観察の準備
    • 観察
  4. 観察法で気をつけること
    • 先入観を覆されに行こう
    • 調査協力者を尊重しよう
    • 公共の場所での注意点
  5. おわりに
    • Column3-1 Rivingのケース-観察法の実践
    • Column3-2 エスノグラフィー
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第4章 リード・ユーザー法

執筆:清水信年
流通科学大学 商学部 教授

  1. はじめに
  2. フェリシモ「生活雑貨大賞」のリード・ユーザー法
    • 顧客との共創を目指すフェリシモ
    • 生活雑貨大賞の流れ
  3. リード・ユーザー法の進め方
    • イノベーションを創出するユーザー
    • リード・ユーザーといかに出会うか
    • リード・ユーザーからいかに協力を得るか
  4. リード・ユーザー法で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 4-1 Rivingのケース-リード・ユーザー法の実践
    • Column 4-2 クラウドソーシング
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本

第II部 コンセプトデザイン

第5章 アイデア創出

執筆:川上智子
関西大学 商学部 教授

  1. はじめに
  2. TOTO「クラッソ」のアイデア創出
    • TOTOにおける革新的な新商品の歴史
    • キッチン「クラッソ」の開発
    • 「クラッソ」の試作と社内評価
    • 商品開発部長の発見とサポート
  3. アイデア創出の進め方
    • アイデア創出の方法
    • アイデア創出のステップ
    • アイデアの発想法
  4. アイデア創出で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 5-1 Rivingのケース-アイデア創出の実践
    • Column 5-2 新製品のアイデアは誰が出すのか
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第6章 コンセプト開発

執筆:廣田章光
近畿大学 経営学部 教授

  1. はじめに
  2. エースコック「JANJANソース焼きそば」のコンセプト開発
    • カップ焼きそば市場の競争環境
    • カップ焼きそば市場のセグメンテーション
    • 限定される食用場面
    • 「他人の目」という価値の発見
    • 縦型容器の受容検証
    • 知覚マップの作成
    • コンセプト(価値)の表現とコードネーム「SQ」
    • コンセプトに基づくスペックの一貫性
    • 試食テストと市場導入成果
  3. コンセプト開発の進め方
    • コンセプトの役割
    • コンセプト開発の進め方
    • コンセプトの検証
    • コンセプトの表現
  4. コンセプト開発で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 6-1 Rivingのケース-コンセプト開発の実践
    • Column 6-2 マーケティング・ミックスと商品コンセプト
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第7章 プロトタイピング

執筆:東 利一
流通科学大学 商学部 准教授

  1. はじめに
  2. IDEO「ショッピング・カート」のプロトタイピング
    • 1日目 観察
    • 2日目 ブレーンストーミング
    • 3日目と4日目
    • 5日目 プロトタイプのブラッシュアップ
  3. プロトタイピングの進め方
    • プロトタイピングの目的
    • プロトタイピングの役割
    • プロトタイピングのプロセス
  4. プロトタイピングで気をつけること
  5. おわりに
    • Column 7-1 Rivingのケース-プロトタイピングの実践
    • Column 7-2 プロトタイプのためのバックヤード
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本

第III部 検証的調査

第8章 市場規模の確認

執筆:栗木 契
神戸大学大学院 経営学研究科 准教授

  1. はじめに
  2. ロッテ「Fit's」に見る、市場規模の確認の必要性
    • Fit'sの市場導入におけるマーケティング活動
    • 相乗効果の仕掛けとその前提
  3. 市場規模の確認の進め方
    • 類似性に基づく推定
    • 比率連鎖法
  4. 市場規模の確認で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 8-1 Rivingのケース-市場規模の確認の実践
    • Column 8-2 国際マーケティングにおける、市場規模の推定の応用
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第9章 競合・技術の確認

執筆:冨田健司
同志社大学 商学部 准教授

  1. はじめに
  2. ホンダ「CR-Z」の競合・技術の確認
  3. 競合・技術の確認の進め方
    • 3C分析
    • 競合・技術の具体的な確認
  4. 競合・技術の確認で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 9-1 Rivingのケース-競合・技術の確認の実践
    • Column 9-2 2次データ
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んでほしい本
第10章 顧客ニーズの確認

執筆:坂田隆文
中京大学 総合政策学部 准教授

  1. はじめに
  2. ハウス「C1000ビタミンレモンコラーゲン」の顧客ニーズの確認
    • C1000ビタミンレモンコラーゲンの開発背景
    • 模擬棚調査
    • 味覚テストと購入意向調査
  3. 顧客ニーズ確認の進め方
    • 母集団とサンプリング
    • コンセプト・テストとブラインド・テスト
    • パッケージ・テストとネーミング・テスト
    • 会場テストとホーム・ユース・テスト
    • リッカート尺度と調査結果の判断
  4. 顧客ニーズの確認で気をつけること
    • データの妥当性と信頼性
    • 質問票の作成・配布・回収
    • 顧客ニーズ確認における制約
  5. おわりに
    • Column 10-1 Rivingのケース-顧客ニーズの確認の実践
    • Column 10-2 アンケート調査は手軽? 難しい?
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本

第IV部 企画書作成

第11章 販促提案

執筆:水越康介
首都大学東京大学院 社会科学研究科 准教授


  1. はじめに
  2. サントリー「ハイボール」の販促提案
    • いかにしてハイボールを広めるか
    • インターネットの活用
  3. 販促提案の進め方
  4. 販促提案で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 11-1 Rivingのケース-販促提案の実践
    • Column 11-2 インターネットと口コミ
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第12章 価格提案

執筆:松浦総一
立命館大学 経営学部 准教授
執筆:吉田満梨
立命館大学 経営学部 准教授

  1. はじめに
  2. パステル「なめらかプリン」の価格提案
    • 利益を確保する改善活動
  3. 価格提案の進め方
    • 売って儲かる企画商品
    • 顧客の価格受容度と市場競争
    • 商品機能を実現するコスト
  4. 価格提案で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 12-1 Rivingのケース-価格提案の実践
    • Column 12-2 コスト決定曲線
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第13章 チャネル提案

執筆:金 雲鎬
日本大学 商学部 准教授

  1. はじめに
  2. 花王「ヘルシア緑茶」のチャネル提案
    • 花王のヘルシア緑茶開発
    • 花王のチャネル提案
  3. チャネル提案の進め方
  4. チャネル提案で気をつけること
  5. おわりに
    • Column 13-1 Rivingのケース-チャネル提案の実践
    • Column 13-2 メーカーや卸売業者による売場提案
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第14章 企画書作成

執筆:横山斉理
流通科学大学 総合政策学部 准教授

  1. はじめに
  2. フジッコ「フルーツセラピー」の企画書作成
    • フジッコ株式会社の概要
    • フルーツセラピーの開発経緯と現状
    • 企画書の具体的内容
  3. 企画書作成の進め方
    • 企画書作成の進め方
    • 企画書のレイアウト
  4. 企画書作成で気をつけること
    • 企画書作成3つのポイント
    • 企画書全体を通しての注意点
  5. おわりに
    • Column 14-1 Rivingのケース-企画書作成の実践
    • Column 14-2 伝わる企画書
    • 考えてみよう/参考文献/次に読んで欲しい本
第15章 プレゼンテーション

執筆:竹村正明
明治大学 商学部 准教授
執筆:太田昌宏
公益財団法人 日本生産性本部 主任経営コンサルタント

  1. はじめに
  2. グリコ「メンズポッキー」のプレゼンテーション
    • アイデアのひらめき
    • 商品開発会議にて
    • プレゼンテーションは誰にするのか
  3. プレゼンテーションの進め方
    • なぜプレゼンテーションをするのか
    • 誰にプレゼンテーションするのか
    • 何をプレゼンテーションするのか
    • どのようにプレゼンテーションするのか
  4. プレゼンテーションで気をつけること
    • まずスライドを忘れよ
    • 理解したい相手に対しての後押し
    • 自分たちのプレゼンをビデオに撮りなさい
  5. おわりに
    • Column 15-1 Rivingのケース-プレゼンテーションの実践
    • Column 15-2 ノンバーバルコミュニケーション
    • 考えてみよう/次に読んで欲しい本

索引

1からの商品企画 西川英彦・廣田章光(編)

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